دانلود مقاله تابلو های بزرگ تبلیغات شهری یا بیلبورد

تعریف واژه بیلبورد

واژه "BILLBOARD" مرکب از دو بخش Bill و BOARD است. Bill دارای معنی، لایحه قانونی، قبض، صورتحساب برات، سند، اسکناس و ... و Board به معنای مقوا، تخته، یا هر چیز مسطح، میز غذا، تخته پوش کردن و ... می‌باشد. بیلبورد ابزاری تبلیغاتی است که از چوب، آهن، کاغذ و یا دیگر مواد قابل استفاده تشکیل شده است و در جاده‌ها، روی ساختمانها و مکانهای عمومی نصب می‌گردد.

در قرن نوزدهم میلادی بیلبوردها به طور گسترده‌ای جایگزین تصاویری شدند که بر دیوارها چسبانده می‌شدند یعنی در زمانی که رقابت برای مکان نصب مناسب مجریان تبلیغاتی را وادار ساخت ابزاری جدید نمود. با اختراع اتومیبی و گسترش بزرگراه‌ها بیلبوردها عمومیت بیشتری به عنوان یک ابزار تبلیغاتی با گستردگی بالا پیدا کردند. و شرکتهای تبلیغات شهری مالک و مجری بیلبوردها اندازه سطح تبلیغ آنها به قطع مشخصی استاندارد نمودند. امروزه تبلیغات روی بیلبردها باید بگونه‌ای باشد که موجب جلب توجه سریع یک راننده شود و پیامهای تبلیغاتی لزوما کوتاه و طرح آن اغلب نمای بزرگ شده محصول باشد.

از جمله تکنیکهای مختلفی که روی بیلبوردها قابل اجراست می‌توان به کلاژ حروف طرحی که از قاب بیلبورد بزرگتر است و بیرون آمده تکنیکهای مختلف نورپردازی و یا نوشته‌های متحرک اشاره داشت. عبارت بیلبورد واژه مصطحی است که جهت تبلیغات و آگهی‌های تجاری در ایالت متحده مطرح و رایج شده است. در حالی که در فرهنگ انگلیسی به جای کلمه بیلبورد از کلمه Bourding به همین منظور استفاده می‌شود ودر واقع هر دوی اینها به معنای نوعی تابلوی تبلیغاتی مخصوص نصب آگهی است که اغلب بر روی آنها پوستر چسبانده می‌شود.

از آنجایی که بیلبوردها دارای قالب و جایگاه مخصوص نصب هستند و به صورت دوره‌ای اجاره داده می‌شوند. پس از اتمام دوره اجاره آگهی جدیدی جای آن را می‌گیرد.

واژه بیلبورد به تخته‌ای که اجاره داده می‌شود یا تخته اجاره‌ای و یا سطوح اجاره‌ای اطلاق می‌گردد. در فرهنگ فارسی واژه مدونی برای بیلبورد نداریم.

می‌توان آنها را تابلو های بزرگ تبلیغات شهری نیز نامید. البته به نظر نگارنده استفاده از خود واژه بیلبورد کاربردی‌تر و گویاتر می‌باشد.

بیلبوردها شاخه‌ای از وسایل ارتباط تصویری هستند که به شکل کلی‌تر جزو ابزار های تبلیغات شهری قرار می‌گیرند.

جایگاه بیلبورد در تبلیغات شهری

در میان انواع تبلیغات شهری بیلبوردها جایگاه ویژه‌ای در بافت فیزیکی شهر دارند. بیلبردها ابتدایی‌ترین و ساده‌ترین وسایل تبلیغاتی‌اند. زیرا می‌توانند موضوع مورد تبلیغ را با زبان موجز و خلاصه و با بهره‌گیری از عوامل و عناصر بصری مناسب بیان کنند و به راحتی در معرض دید قرار می‌گیرند. ضمن اینکه می‌توانند محتوای یک پوستر آگهی و تا حدودی بروشور را نشان دهند. دارای قابلیت‌های بیشتری نیز می‌باشند. در بیلبورد امکان برجسته‌نمایی تا حد برخوردی واقع‌گرایانه وجود دارد.

مثلا برای آگهی و تبلیغ یک اتومبیل می‌توان اندازه واقعی اتومبیل را ساخت و به صورت واقعی روی تابلو نصب کرد. بیلبورد می‌تواند با بهره‌گیری از نور الکترونیک و سایر امکانات تکنولوژی موجود و جدید به شکل بهتری در خدمت تبلیغات قرار بگیرد. یک بیلبورد می‌تواند در اندازه‌های مختلف و بصورت ثابت یا متحرک با نورپردازی‌های متنوع و مجموعه‌ای از عوامل دیگر در جایگاه‌های مناسب و با زاویه‌ مناسب در برابر دیدگان مخاطبان قرار گیرد و با طراحی جذاب ترکیب‌بندی صحیح پیامی رسا و گویا و متناسب با آن از فاصله‌ای دور جلب توجه نماید.

بیلبوردها در فضاهای بسیار بزرگ مورد استفاده قرار می‌گیرند و به همین دلیل علاوه بر مشخصه‌های ذاتی مثل تبلیغاتی بودنشان، از ویژگیهای اصلی قرارداشتن در فضاهای باز نیز برخوردارند. این ویژگیها به شرح زیر می‌باشند:

"تبلیغات در فضای باز بدلیل حضور بیشتر مردم در فضاهای شهری صورت می‌گیرد. بنابراین نکته قابل توجه این است که باید بیلبوردها و فضاهای شهری هماهنگی‌های لازم ایجاد گیرد. و در ساخت آنها با مهندسین شهرسازی مشورت شود. برای نصب آنها باید حفظ زیبایی شهر لحاظ گردیده و از طرفی حداکثر دید ممکن برای آن امکان‌پذیر باشد. این نوع تبلیغ در دنیای متحرک صورت می‌گیرد. یعنی مدت زمانی که در اختیار افراد قرار دارد تا یک پیام دریافت گردد، حتی تا تقسیم‌هایی از ثانیه تقلیل پیدا می‌کند.

بعبارتی می‌توان گفت یک بیلبورد، کاملا" اتفاقی و غیر انتخابی است و همین باعث می‌شود که پیامهای این رسانه تاثیر بر خودآگاه افراد داشته باشد.

علاوه بر خصوصیات ذکر شده، پیام بیلبوردها می‌بایست بسیار قابل درک، سریع‌الانتقال، قابل رویت و واضح و روشن باشد و نکته بسیار مهم اینکه دربرگیرنده و یا ایجادکننده تابعی از احساسات مخاطبان نیز باشد.

تبلیغات در فضای باز از بعضی جهات به معنای زندگی در فضای آزاد تبلیغاتی است. پس تمام مخاطبان می‌توانند بطور اصولی در میزان موفقیت یک بیلبورد قضاوت نمایند و بیلبوردها نیز در معرض قضاوت میلیونها بیننده رورانه خود قرار خواهند گرفت. به همین دلیل می‌بایست عناصر تشکیل‌دهنده آن بسیار فراگیر و گسترده عمل کنند. میزان گستردگی و فراگیری هر بیلبورد با میزان آمار بینندگان آن نسبت مستقیم دارد.

بعلت جدا بودن بیلبوردها از یکدیگر و بعد مسافت بین آنها، بیلبوردها می‌توانند اقدام به ارسال پیامهای تبلیغاتی مجزا و پی‌درپی و به یادآورنده قسمتهای منفصل بنماید.

اهمیت این نکته برای بازاریابان به همان اندازه‌ای است که برای طراحان، و این خصیصه بیلبورد را از دیگر رسانه‌ها کاملا" متمایز می کند.

نگاهی کوتاه به تاریخچه بیلبورد درجهان

آغاز هنر بیلبورد

انسان از دوران سنگی به بعد به برقراری ارتباط عمومی را در خود حس کرد و ایده‌های بصری خود را با دیگران در میان نهاد.

روی دیوارهای غار آلتامیرا در اسپانیا و لاسکو در فرانسه طرح تعدادی گاو میش کوهان‌دار زخمی که در حال افتادن هستند و گاو و بز کوهی که در حال رمیدن هستند دیده می‌شود. قدمت این نقاشی‌ها به 10 تا 15 هزار سال پیش از میلاد مسیح برمی‌گردد. در شهر طبس در مصر نیز پوستری یافت شده در جهان محسوب می‌شود که آگهی مربوط به یافتن یک برده فراری است. قرنها بعد یونانیان از ستونهای چوبی بنام آکسون استفاده می‌کردند و دستورات خود را برای بازیهای عمومی روی آن نصب و بردگان، این ستونها را به روم حمل می‌کردند. در پومپی روی هر یک از دیوارها بیلبوردهای پیام‌رسان آویزان بود. این آثار با آتشفشانی کوه وزو(در غرب ایتالیا نزدیک به شهر ناپل) در سال 79 میلادی مدفون شدند. در آخرین سالهای 1400 پس از میلاد مسیح نصب کردن اعلانات در اروپا مرسوم بود و آنها در میادین شهرها، کنار کلیساها و ساختمانهای عمومی مشاهده می‌شدند. در سال 1796 لیتوگرافی (چاپ سنگی) توسط زنفلدر اختراع شد و در سال 1870 پیشرفت تکنولوژی و مکانیزه شدن وسایل باعث پیشرفت هنر پوستر شد و طی انقلاب صنعتی، ماشین‌هایی برای تا زدن و بردیدن، چاپ کردن کاغذ و ایجاد سایه رنگها اختراع گردید. به وسیله این سایه رنگها که از نقاطی ریز تشکیل شده بودند طرحهای سه بعدی ایجاد می‌شد. در همین زمان توسط هنرمند فرانسوی شره نگریستن به تبلیغات از طرف عموم تغییر یافت شده در بکار بردن رنگ در پوسترهای مدرن، پیشقدم بود. او در آثارش از رنگهای جالب و بسیار عالی استفاده می‌کرد و همین عامل باعث جلب مردم به پوستر شد.

در سال 1800 اولین مکتب پوستر پایه‌گذاری شده و علاوه بر پوستر کوششهای زیادی جهت تبلیغات شهری انجام پذیرفت. فرانسوی‌ها به وسیله دستگاههای مکانیکی که پروژکتور نامیده می‌شد نور را به داخل کلمات نصب شده در خیابان می‌انداختند و به این وسیله در هوای ابری و یا تاریک کلمات نورانی چشم مردم را به خود جلب می‌کرد. در ایالات متحده و خیلی از کشورهای اروپایی فروشندگان برای تبلیغات، محصولات خود را از قبیل کفش و کلاه به صورت سه بعدی و در ابعاد بزرگ می‌ساختند و به وسیله اسب در خیابانها می‌گرداندند.

با تغییر قرن رشد بی‌نظیری در برنامه‌های اقتصادی و صنعتی قاره اروپا و ایالات متحده به وجود آمد. پیشرفتهای تکنولوژی در تهیه محصولات و افزایش جمعیت باعث خلق راههایی جدید برای معرفی محصولات و تبلیغ آنها شد. در بریتانیا علاوه بر تحولات صنعتی پیشرفتهای زیادی در زمینه ارتباطات نیز بوجود آمد.

طی سالهای اولیه 1900 روشهای مدرن کردن ارتباطات توسعه یافت و در نیمه دوم قرن نوزدهم دوربین اختراع شد و ورود عکاسی به تبلیغات راههای جدیدی را در این مسیر گشود و تحولی قابل توجه در امر تبلیغات بوجود آورد.

در ایالات متحده که هیچ کشوری نمی‌توانست در اولین دهه قرن بیستم باوی در مصرف‌گرایی رقابت کند، کمبود قوانین مربوط به اندازه و مکان آگهی‌ها باعث شد که هر کسی در هر جایی که بخواهد، آگهی نصب کند و آن را تجارت بخواند. گیجی حاصل از علائم، آگهی‌ها و تثیر آن روی محیط قبل از اختراع اتومبیل در آمریکا پدیدار شد. بالاخره بیمه کردن پوسترها و تعیین مدت زمان نصب آنها روی دیوار امری الزامی شد.

اجازه باید از طرف صاحب دیوار گرفته می‌شد و پس از آن تبلیغ کننده می‌توانست روی همه قستمتهای گرفته شده دیوار، پوسترهای خود را نصب کند.

به زودی در خیابانهای شلوغ توسط متصدیان نصب پوستر که در کار فروختن فضاهای بیلبورد خبره شده بودند. بیلبوردهای مربع با مستطیل، متشکل از دو تکه چوب نصب شدند. این تابلوها را در محلهایی مختلف روی دیوارهای چوبی نصب می‌کردند.

در دهه اول قرن بیستم انقلابی در حمل و نقل بوجود آمد و عادات مردم را در روش مسافرت کردن به مکانهای مختلف در دنیای غرب تحت تاثیر قرار داد. تبلیغ کنندگان یاد گرفتند که چگونه از راه تبلیغات بازارهایی را که قبلا" وجود نداشت خلق کنند. تصاویر بیلبوردها به مردم یاد می‌داد که چه محصولاتی را خریداری نمایند. در آن زمان جاده‌ها مکانهای مناسبی برای نصب بیلبوردها محسوب می‌شدند.

با تغییر قرن، تکنولوژی به کار گرفته شده برای بیلبوردها و علائم پیشرفته‌تر شد. پیچیده‌ترین علائم و بیلبوردهای الکترونیکی بوجود آمدند.

در سال 1914 بحران جنگ جهانی نخست اروپا را برگرفت. تبلیغات در دوران جنگ لحنی جدی داشت و کمتر در آن مسائل ظاهری پوچ دیده می‌شد. در این زمان عکاسی مورد توجه نبود و به جای آن از تصویرسازی استفاده می‌شد و مبلغین به نشان دادن تبلیغات خود به صورت ایده‌‌آل و خیالی عادت کرده بودند.

پس از دوران جنگ تبلیغات به منتهای درجه خود رسید و در آخر دهه 1920 از بیلبوردها به مقدار زیادی استفاده می‌شد. در ابتدا تبلیغ کنندگان تصور می‌کردند که برای فروش یک محصول باید با دلیل ثابت کنند که چرا مردم آن را بخرند ولی همه اینها به مرور تغییر کرد. در اواسط قرن بیستم آژانس‌های تبلیغاتی به این موقعیت رسیدند که راحت‌تر و پر منفعت‌تر برای رسانیدن پیام، استفاده از یک شعار خوب که مستقیما" احساسات افراد مصرف‌کننده را هدف گیرد.