دانلود مقاله روابط عمومی

مقدمه

مطالعه تاریخ روابط عمومی در دنیا حاکی از آن است که در هر مقطع تاریخی بر یکی از عناصر تشکیل‌دهنده جوهره روابط عمومی تاکید شده است.

هنر روابط عمومی در واقع به دوران پیشین از تاریخ روابط عمومی بر می‌گردد که از 5000 سال پیش از میلاد مسیح تا اندکی پس از جنگ جهانی اول را در بر می‌گیرد.

تکنیک‌های روابط عمومی از زمانی آغاز می‌شود که تحولات عظیمی در زمینه تکنولوژی و علم انسان رخ می‌دهد. در فاصله جنگ جهانی اول و دوم پیچیدگی اوضاع جامعه اقتضا می‌کند که وارد دوران تکنیک‌ها شویم و روابط عمومی فنی در صحنه مدیریت نوین چهره می‌نماید.

پس از جنگ جهانی دوم و با انقلاب سیبرنتیک همه ضوابط پیشین ناکافی می‌شود و همزمان با فلسفه مدیریت جدید، روابط عمومی به معنی مدرن کلمه متولد می‌شود. از اینرو در این زمان روابط عمومی خود را از قید مشاطگی و زیباسازی تصویر زشتی‌ها می‌رهاند و صرفاً وسیله‌ای برای تشخص و نشانه‌ای از عظمت و ترقی می‌شود و دیگر پیرو مد و عقب نهاندناز دیگران نیست.

اندک اندک خود مدیران به اهمیت موضوع پی بردند و به تدریج پایه‌های فلسفه روابط عمومی در درون موسسات پی افکنده شد. از این به بعد با عنایت به فلسفه جدید همچون مدیریت روابط انسانی پایه مهم آن تلقی می‌شد. تاثیر این برداشت بتدریج پدیدار شد. حتی در برنامه آموزشگاهها توجه به روابط انسانی و اصول روابط عمومی در زیر عناوین مختلف گنجانیده شد. بدیهی است جنبه داخلی روابط عمومی یعنی آنچه که در بعضی از مؤسسات «روابط با کارکنان» نام گرفته است، پیش از سایر جنبه‌ها مورد توجه قرار گرفت. بعبارت دیگر فلسفه روابط عمومی در موسسات به رسمیت شناخته شد و این خود مساله مهمی است، زیرا اصل، قبول فلسفه و انجام وظایف و فعالیتهایی است که مجموعاً آن را «روابط عمومی» نامیده‌اند و اینکه این وظایف ابتدا به اداراتی چون کارگزینی، سرویس‌های عمومی، امور اجتماعی روابط خارجی و امثال آن واگذار شد.

اما تدریجاً این مجموعه با فعالیت متبنی بر روابط انسانی، نام روابط عمومی را بر خود می‌نهد و وظایف آن زیر نظر متخصصین امر متمرکز می‌شود و ادارات حقیقی و راستین روابط عمومی با محتوای توجه به روابط انسانی، شان و جایگاه انسانها و احساس نیاز به پاسخگویی صحیح و شفاف به مطالبات افکار عمومی بوجود می‌آیند.

تعریف روابط عمومی

پیش از آنکه وارد بحث اصلی شویم، لازم است نگاهی گذرا به روابط عمومی و تعریف‌های مختلف از آن داشته باشیم.

یکی از بهترین تعاریف مربوط به روابط عمومی، آن را اینگونه معرفی می‌کند:

«روابط عمومی مدیریت ارتباطات بین سازمان و گروه های اجتماعی مرتبط است.»

«رکس هارلو» در سال 1987 پس از بررسی 472 تعریف مربوط به روابط عمومی، مشخصه‌هایی را برای روابط عمومی عنوان می‌کند که در اجلاس کنگره جهانی «انجمن بین‌المللی روابط عمومی» در مکزیکو تحت عنوان «توافق مکزیکن» به تصویب می‌رسد. در این توافق بر ویژگی‌هایی که اشاره می‌شود برای روابط عمومی تاکید می‌شود:

1 روابط عمومی کار ارتباطی دو طرفه است.

2 هدف روابط عمومی استقرار و حفظ تفاهم دو طرفه است.

3 فعالیت‌های روابط عمومی با تحقیق شروع می‌شوند و با ارزیابی تمام می‌شوند.

4 روابط عمومی برای تامین اهداف مورد قبول جامعه تلاش می‌کند و دارای مسئولیت اجتماعی است.

5 روابط عمومی یک وظیفه مدیریتی است. (سفیدی، 1380، ص 55)

آنچه از تعریف و ویژگی‌های مذکور استنباط می‌شود، آن است که روابط عمومی، تلاش آگاهانه و دوسویه‌ای است که به منظور تامین اهداف مورد قبول جامعه بین سازمان و گروههای اجتماعی مرتبط و از طریق گفتمان و رسیدن به فهم مشترک بین طرفین ارتباط صورت می پذیرد و مدیریت آن را واحد روابط عمومی به عهده دارد. بنابراین هرگونه اقدامی که تحت عنوان روابط عمومی به شکل یکسویه، بدون توجه به اهداف مقبول جامعه، بدون آگاهی لازم و بدون اعتنا به نقش همسنگ مخاطبان با سازمان انجام شود، خارج از حیطه و تعریف روابط عمومی قرار می‌گیرد.

انجمن روابط عمومی انگلیس نیز روابط عمومی را اینگونه به تفسیر می‌کشاند:

روابط عمومی عبارت از تلاشها و اقداماتی آگاهانه، برنامه‌ریزی شده و سنجیده، برای استقرار و کسب تفاهم متقابل، بین یک سازمان و گروههای مورد نظر آنست. (دیندار فرکوش، 1382، ص 18)

ادوار برنیز، یکی از بنیانگذاران این رشته، ازجمله نخستین افرادی بود که روابط عمومی را بعنوان یک حرفه اصیل و جدی تعریف کرد. تعریفی که وی در سال 1952 ارائه داد. (با تجدید نظر در تعریفی که در سال 1923 ارائه داده بود و جاهلیت کمتری داشت) هنوز هم یکی از ساده‌ترین و در عین حال دقیقترین تعاریف این رشته است. وی می‌گوید روابط عمومی عبارتست از:

1 اطلاعاتی که به مردم داده می شود.

2 تلاشهای ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم.

3 کوشش در همبسته ساختن نگرش‌ها و اقدامات یک مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با مؤسسه. (هارانتز کوهن، 1376، ص 11)

(دایره‌المعارف «وبستر» می‌نویسد: «حسن رابطه و ایجاد حسن نیت بین یک شخص یا یک سازمان با اشخاص و گروههای دیگر با جامعه از طریق توزیع مطلب و خبر و توسعه رابطه آن با مطالعه و سنجش عکس‌العملها (یحیایی ایله‌ای، 1380، ص 22)

جان مارستن: «روابط عمومی ارتباط قانع‌کننده و از روی نقشه برای تاثیرگذاری، بر گروهی از مردم است که معنی و مقصدی در تاثیر به آن وجود داشته باشد.» (جزوه، ص 41)

تاریخچه روابط عمومی در ایران

روابط عمومی ترجمه کلمه به کلمه (public Relation)  می‌باشد و برای نخستین بار در ایران در نوشته‌های شرکت نفت ایران و انگلیس استفاده شد. این شرکت پس از جنگ جهانی دوم به سبب رشد آگتهی‌های مردم، سقوط دیکتاتوری رضاشاه و تحریک نیروهای رقیب انگلیس، اتحاد جماهیر شوروی سابق ایالات متحده آمریکا که برای چنگ انداختن بر منافع انگلیسی‌ها در ایران تلاش می‌کردند، از سوی افکار عمومی و مطبوعات کشور سخت تحت فشار قرار گرفته بود و لذا به تشکیلات و سازمان دفتر انتشارات و مطبوعات خود گسترش وسعت بیشتر بخشید. در دفتر انتشارات و مطبوعات این شرکت کارکنان خارجی، ایرانی متخصص در امر روزنامه‌نگاری، روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی به کار مشغول بودند. این شرکت همچنین نخستین موسسه در ایران بود که نام دفتر انتشارات خود را به روابط عمومی تغییر داد. به هر حال در اوایل دهه سی در محافل مطبوعاتی و تبلیغاتی ایران روابط عمومی یک اصطلاح آشنا بود و تولد خود را برای بوجود آوردن یک شغل پرتکاپو، حساس و مهم به عنوان بازوی ارتباطی - و تبلیغاتی مدیریت سازمان های ایران آغاز کرد و بتدریج از همزاد مطبوعاتی و روزنامه‌نگاری خویش جدا شد. شغلی که در حال حاضر در ایران بیش از 70 هزار نفر در زیر مجموعه آن به فعالیت مشغول هستند. در دهه 1340 بتدریج دفاتر انتشارات و مطبوعات و وزارتخانه‌ها به روابط عمومی تغییر نام دادند و در این دگرگونی سازمان و تشکیلات خود را گسترده کردند و به بخشهای ارتباط با مطبوعات و چاپ و انتشارات خود، بخشهای ارتباط با مردم، تحقیقات و افکار سنجی،‌ تشریفات، سمعی و بصری و غیره را افزودند. با گسترش دفاتر روابط عمومی  و ایجاد مؤسسات جدید که بر اثر افزایش قیمت نفت در سالهای پایانی دهه 1340 تعداد آنها روز به روز رو به افزایش بود، مسئله کمبود نیروی انسانی آموزش یافته در زمینه روابط عمومی در بخشهای دولتی و غیره دولتی در تهران و مراکز استان قابل ملاحظه بود.