یکی از مباحث مهم در روابط عمومی، بررسی کارکردهای روابط عمومی و تاثیرات کلان آن است. از مهمترین این کارکردها می‌توان به جلب مشارکت مردمی، تاثیر گذاری در فرآیند توسعه، مقبولیت بخشی به نظام سیاسی و... اشاره کرد. در این مطلب سعی شده است بعضی از این موارد مورد بحث و بررسی قرار گیرد.
جلب مشارکت مردمی
آیا روابط عمومی می‌تواند در مشارکت بیشتر مردم موثر باشد؟ آیا سیل پیامهای ارتباطی که از مجراهای مختلف به طرف مردم سرازیر می‌شوند، بی آنکه متاثر از ایده‌ها و نقطه نظرات آنان باشند، می‌توانند سبب شرکت بیشتر مردم در امور شوند؟
بی تردید، نباید در تعیین عوامل مهم و موثر در جلب مشارکت مردمی، نسبت به نقش مهم «ارتباطات» و نظام ارتباطی بی اعتنا بود؛ چرا که طبق نتایج تحقیقات مخلتف، علاوه بر این که می‌توان با هشیار سازی، تنویر افکار و بیداری اذهان، مردم را به مشارکت فرا خواند، افزون به آن، باید دانست که وجود نظام ارتباطی ناهمگون با ساختارهای اجتماعی، فرهنگی و مذهبی و ارسال پیامهایی بیگانه با آنها، نتایج منفی در پی دارد. به عبارت دیگر، عدم شناخت شرایط و خصوصیات مردم (پیامگیران) و ارسال پیامهای ناهمرنگ با قالبهای فکری، شرایط اجتماعی و..... آنان، می‌تواند به عنوان یک عامل باز دارنده مشارکت نیز مطرح شود. به همین خاطر است که در هر نوع برنامه ریزی از جمله برنامه ریزی ارتباطی، اولین قدم را شناخت قانونمندیهای حاکم بر مخاطبان برنامه در نظر می‌گیرند.
در شرایط کنونی، چه در حوزه‌های ملی و‌چه در سطح بین‌المللی، بهترین وسیله برای جلب مشارکت ملی و بین‌المللی، گسترش ارتباطات و تبادل اطلاعات به صورت دو طرفه و در نظر گرفتن ایده‌آلهای پیامگیران است.
گسترش ارتباطات در کشور، منوط به آن است که تبادل اطلاعات بین مناطق مختلف، از تعادل برخوردار باشد. تا زمانی که عدم تعادل‌های منطقه‌ای از میان نروند، نباید به نابودی عدم تعادل ارتباطی، گسترش ارتباطات دو سویه و در نهایت مشارکت کامل، امید چندانی داشت. از ویژگی‌های مهم چنین تحلیلی، هدفمندی عدالت گرایانه آن است که در صورت تحقق، در همه زمینه‌ها موثر خواهد بود.
در سطح بین‌المللی نیز، حکم بالا صادق است. مشارکت بین جوامع ملی، بدون وجود ارتباطات موثر، و ابتدا به ساکن ممکن نیست و هم اینک در نتیجه عدم تعادلها و نابرابریهای ارتباطی موجود، سیل پیامهای ارتباطی از یک سو به سوی دیگر جریان دارد و به اراده و خواسته‌های ملل کشورهای پیامگیر، چندان توجه نمی‌شود؛ چنین ارتباطی را که بی اعتنایی به خواسته‌ها و اراده پیامگیران است، نمی‌توان «دو طرفه» نامید، و آن از نوع رابطه سلطه گرایانه است. به طور کلی، در حوزه ارتباطات سه الگوی ارتباطی می‌توان در نظر گرفت.
1. الگوی بازخوران: در این حالت، ارتباطات دو طرفه بوده و مشارکت کامل است. منظور از رابطه بازخوران، رابطه‌ای است که در آن، پس از ارسال پیامهای متاثر از اراده و خواسته‌های پیامگیران، واکنش و عکس العمل‌ها (پس فرست‌ها) در نظر گرفته می‌شود. در‌این حالت، پیام ارسالی، که پیامگیران خواهان آن هستند، به گونه‌ای نیست که پیام به آنها تحمیل شود.
2. الگوی سلطه: در اینجا، رابطه یک سویه بوده و بر دیگری تحمیل می‌شود. مثلا A بدون نظر گرفتن خواسته‌های B، به ارسال یک سری پیامهای مورد نظر خویش، به سوی B می‌پردازد. در این مدل، ارتباطات یک سویه بوده و ماهیت آن اجباری است. درست برعکس «الگوی بازخوران» که در آن، داد و ستد، همکاری، نفوذ متقابل و باز خورد وجود دارد.
در این الگو، بی تردید هدف پیام دهندگان مشارکت نیست و پاسخ مخاطبان به پیامها اجباری‌است. در‌الگوی بازخوران، شاهد‌نوعی پویایی‌و اصلاح مستمر پیامهای ارسالی در‌نتیجه وجود «پس‌فرست» هستیم، در حالی که در الگوی سلطه، به خاطر بی توجهی به «پس فرست» پیامگیران، «نظام بازخورد»، هیچ جایگاهی نداشت و تعیین ایده آنها صرفنظر از مطلوبیتهای پیامگیران، توسط پیام دهندگان، صورت می‌گیرد.
3. الگوی تنزل: در این الگو، به لحاظ این که هیچگونه همکاری و ارتباطی بین واحدها وجود ندارد، لذا وجود همکاری، بی معنی است. در «الگوی بازخوران»، شرکت یا همگرایی کامل وجود دارد، در «الگوی سلطه»، مشارکت به معنی واقعی نیست، ولی نوعی مشارکت تحمیلی را می‌توان دید، اما در «الگوی تنزل»، هیچگونه ارتباطی را نمی‌توان بین پیام دهنده و پیام گیران نشان داد و شاید بتوان گفت تنها نقطه اشتراک بین A و B، داشتن یک فضای حیاتی مشترک است.
سه الگوی ارتباطی مفروض
الف- الگوی ارتباطی بازخوران (وجود مشارکت)
ب- الگوی ارتباطی سلطه (فقدان مشارکت یا مشارکت تحمیلی)
ج- الگوی ارتباطی تنزل (فقدان مشارکت)
بدینسان، وقتی تاثیر مستقیم و مهم ارتباطات را در میزان مشارکت مردمی، لمس کنیم آنگاه با توجه به اهمیت مشارکت مردمی در مقبولیت بخشیدن به نظام در مرحله اول و ایجاد تعادل در کلیه ابعاد جامعه در مرحله بعد، به اهمیت و ضرورت گسترش ارتباطات دو سویه پی خواهیم برد.
بی تردید، ارتباط دو سویه در یک حوزه ملی، وقتی حاصل می‌شود که دستگاه حاکم در نوع تصمیم گیری، نظرات و ایده‌آلهای مردم را لحاظ کند. در این صورت، مردم در اجرای این تصمیمات، بی درنگ شرکت خواهند کرد. در چنین وضعیتی، بین آرای مردم و سیاستهای ارجرایی، همگرایی کامل حاکم خواهد شد و همکاری، «یگانگی و وحدت اجتماعی» بر جای انزوا طلبی و تفرقه خواهد نشست.
با این دید از ارتباطات، شاید بتوان گفت ارتباطات دو سویه، همان اعتباری را برای حکومت ایجاد می‌کند که «ماکس‌وبر» در‌جامعه شناسی‌سیاسی، به‌عنوان «مشروعیت» مطرح می‌کند، چرا که در نتیجه وجود ارتباطات دو سویه و تبادل اطلاعات مستمر بین حاکمان و مردم و تاثیر «پس فرست» (واکنش پیامگیران یا مردم در مقابل قول یا فعل حاکمان که از طریق وسایل ارتباطی به طور عمده یا برنامه‌هایی اجرایی در معرض قضاوت و ارزیابی آنان قرار می‌گیرد)، و ظهور اراده آحاد مردم در تصمیم گیریهای سیاسی، مردم حکومت را وسیله اجرای مطلوبیت‌ها و ارزشهای متعالی از دید خود خواهند دید و در نهایت در اجرای آنها، بیشترین سهم را ایفا خواهند کرد. این نظریه را می‌توان در مدل زیر نشان داد:
مدل ارتباطات مشارکت آمیز
ارتباطات دو سویه
پس فرست
(واکنش پیامگیران در مقابل پیام)
بازخورد
(تاثیر واکنش‌های پیامگیران)
همکاری
(تمایل و آمادگی پیامگیر برای اجرای پیام)
مشارکت یا همگرایی کامل
(شرکت موثر پیامگیران در اجرای پیام)
مفهوم «پیام»
در تحلیل «ارتباطات» به عنوان یکی از ابزارهای مهم جلب مشارکت مردمی، «پیام»تنها «اطلاعات» را دربرنمی‌گیرد، بلکه‌‌ممکن است «پیام» در قالب «طرح»یا «برنامه» عرضه شود. در‌اینجا نیز، پس فرست (ارزیابی و عکس العمل مخاطب)، نقش اساسی را بازی می‌کند، چنانچه در‌فرآیند ارائه این پیامها، مخاطبان از قبل شناسایی نشوند و پیامها، همگنی‌‌لازم را‌با ساخت‌‌فکری، فرهنگی و اجتماعی آنان نداشته باشند، پذیرفته نخواهند شد. در چنین وضعیتی، تأثیر پیام در گرو دخیل دادن عکس العمل مخاطبان (عدم پذیرش) است. شاید‌این پرسش پیش‌‌آید اگر‌پیام جنبه شناختی داشته باشد یا برنامه‌ای ارائه شود که مردم، آمادگی پذیرش آن را نداشته باشند. در این شرایط، چگونه «بازخورد» صورت می‌گیرد؟ مثلاً ما می‌بینیم که در حدود سال 1335 هنگامی که فکر ایجاد «مدرسه» درروستاها مطرح می‌شود، مردم به تحریک خوانین، در مقابل این حرکت می‌ایستند! بایدگفت در این شرایط، ایجاد آمادگی در مردم برای پذیرش «مدرسه» خود نتیجه «پس‌فرست» مخاطبان به شمار می‌رود و در ارائه پیام مجرد، هدف باید فراهم سازی شرایط‌پذیرش باشد.
«بازخورد» در رسانه‌های ما
متأسفانه هنوز سیستم بازخورد که رسانه‌ها، توسط آن اثر خودشان را در جامعه‌به صورت عکس‌العمل دریافت می‌کنند تا بتوانند مسیر خود را به طور دایم تصحیح‌کنند، درفرهنگ ارتباطی ما مطرح نشده است؛ درحالی که رسانه‌های همگانی برخلاف رسانه‌های چهره به چهره (ارتباط بین دو نفر به صورت مستقیم) به خاطر فاصله زمانی و مکانی نیاز به برخورد دارند و به طور کلی ارتباط دوسویه برقرار نمی‌شود مگر با کمک‌بازخورد. متأسفانه هنوز ما نتوانسته‌ایم مفهوم حلقه ارتباطات دوسویه را در نظام‌ارتباطات الکترونیک و مطبوعات خودمان برقرار کنیم. به این دلیل، نظام ارتباطی ما درعمل نتوانسته است خود را با نیازهای جامعه تطبیق دهد. در نتیجه نمی‌تواند آنچنان که‌باید، مؤثر باشد و همیشه از عدم تأثیر بر روی جامعه شکایت دارد و لذا ارتباط دوسویه‌بین مردم و وسایل ارتباط جمعی برقرار نمی‌شود.
نقش روابط عمومی
مطالبی که اشاره شد، شیوه نظری جلب مشارکت مردم و در واقع روند چنین‌فرآیندی را به‌‌دست می‌دهد. روابط عمومی‌ها باید از مخاطبان دستگاه خود و سایر اقشار مردم، اطلاعات دقیق و کاملی را تهیه کنند تا در برنامه‌ریزیها به عنوان نکات حیاتی مدنظرقرار گیرند.
شیوه دیگر، نظرخواهی و نظرسنجی از مردم و مخاطبان برنامه‌ها، قبل، حین و بعداز اجرای یک طرح مهم مثل «فقرزدایی»، ارزیابی مردم در قبال آن را سنجید و نظرات مردم را در هر مرحله در طرح گنجاند. بدینسان مردم، مشارکت لازم را خواهند داشت. البته درروابط عمومی، باید منافع و آثار طرح نیز به شکل مقتضی از طریق وسایل ارتباط جمعی‌تشریح و تبیین شود.
به طور کلی، مردم به همان اندازه در امور مشارکت می‌کنند که به دیدگاههای آنان‌در هر مورد ارزش گذاشته می‌شود؛ در واقع میزان مشارکت مردم را برنامه‌ریزان وسیاستگذاران برنامه‌ها تعیین می‌کنند و اینجاست که نظر به اهمیت نقش مشارکت مردم‌در تحقق آرمانهای توسعه، نقش عملکرد صحیح روابط عمومی در توسعه ملی نمایان‌می‌شود.
ایجاد همدلی
یکی دیگر از کارکردهای کلان روابط عمومی، ایجاد همدلی است.
در مباحث روابط عمومی کلاسیک، وظایف ظاهری روابط عمومی همچون اطلاع رسانی‌‌یا انتشاراطلاعات، نصب‌‌پوستر و‌پلاکارد، برگزاری مراسم، نمایشگاه، مصاحبه و جلسه ملاقات مردمی، انتشار بروشور، کتاب، نشریه، پوستر و... مطرح است. ولی در روابط عمومی به مفهوم نوین آن، توجه به وظایف واقعی و تأثیرات ناشی از اقدامات‌روابط عمومی اهمیت بیشتری دارد. افزون بر اینکه در روابط عمومی نوین، تأثیرات‌موردنظر، مبتنی بر برنامه قبلی و آگاهانه بوده و منظور حصول به تأثیرات ناشی از انجام‌وظایف واقعی روابط عمومی است که از جمله آنها می‌توان به فرهنگ سازی، توسعه بهره‌وری نیروی انسانی، مقبولیت بخشی به نظام سیاسی، خلق امید در مردم، احترام به‌افکار عمومی و ارتقای سطح آگاهی‌های عمومی اشاره کرد. بنابراین، می‌توان پیش‌بینی‌کرد که در آینده، مباحث روابط عمومی، بیشتر در پیرامون وظایف واقعی آن مطرح باشد.این گرایش می‌تواند حتی در تقویت موقعیت روابط عمومی و تبیین اهمیت ان و پیشرفت روابط عمومی در کشور مؤثر باشد. در همین راستا، در این گفتار سعی می‌شود تا اهمیت‌و نقش روابط عمومی در ایجاد نظام بازخورد و تقویت ان و افزایش مقبولیت عمومی نظام‌سیاسی مورد بحث و بررسی قرار گیرد و رابطه بین روابط عمومی و جامعه‌شناسی‌سیاسی را تاحدودی روشن سازد. شاید در ابتدا لازم باشد در خصوص ضرورت توجه به‌وظایف واقعی و اینکه چرا روابط عمومی به دنبال «اصل تأثیرگذاری» است، سخن گفته شود.
باید تأکید کرد که در اصل یکی از فلسفه‌ها شکل‌گیری روابط عمومی، تأثیرگذاری برافکار عمومی بوده است. از طرف دیگر، در فعالیتهای روابط عمومی مراد تنها انتشاراطلاعات نیست بلکه هدف، برقراری ارتباط با مخاطب بوده و مخاطب از اهمیت اساسی‌برخوردار است؛ چرا که بدون ایجاد ارتباط با مخاطب و جلب توجه او، امکان هیچگونه‌فرصت اقناع، نفوذ و یا تغییر در او ممکن نخواهد بود.
بنابراین ایجاد ارتباط با مخاطب، اساسی‌ترین وظیفه روابط عمومی است و صرف تغذیه اطلاعاتی مخاطب یا بمباران تبلیغاتی او نمی‌تواند اهداف روابط عمومی را تأمین کند. در این زمینه، رعایت حد اعتدال در تزریق پیام بسیار ضروری است.
لذا، شناخت مخاطب و ویژگی‌های او و نیز مطالعه مستمر رفتارهای آن، از ویژه کارهای روابط عمومی است. ضمن اینکه باید توجه داشت که مخاطبان هر سازمانی به دودسته اختصاصی و عمومی طبقه‌بندی می‌شود. مخاطبان خاص یا اختصاصی، مخاطبانی هستند که در ارتباط با وظایف تخصصی سازمان، با آنان رابطه برقرار می‌کنند؛ نظیر تهیه کنندگان، کارگردانان و بازیگران برای سازمان صدا و سیما و یا پزشکان و پرستاران برای بهداشت و درمان. ولی مخاطب عمومی، مردمی هستند که از خدمات سازمان بهره‌‌می‌جویند و در واقع همه مردم به غیر از مخاطبان اختصاصی را دربر می‌گیرد.
بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت، روابط عمومی برای تنظیم فعالیتهای خود با دیدگاههای مردم و یا مخاطبان، نیازمند شناخت رفتارهای آنان و اصلاح برنامه‌ها براساس دیدگاه‌ها و ویژگی‌های مخاطبان خود است.
روابط عمومی برای این منظور باید دو مهارت عمده را داشته باشد.
1- مهارت گوش دادن مؤثر
2- مهارت ایجاد همدلی
مهار گوش دادن مؤثر آن است که به طور دقیق سخنان مخاطبان را گوش دهد و دیدگاههای آنان را شناسایی کند تا بتواند دیدگاههای غلط را اصلاح کرده و دیدگاههای صحیح را تقویت کند. پس ابتدا، دریافتن حرف‌های مخاطبان لازم است. در مرحله بعدی، ایجاد همدلی با مخاطب بسیار اهمیت دارد؛ چرا که همدلی، مهارتی برای کسب شناخت بیشتر از دیگران و جوهر اصلی تمامی فراگرد ارتباطی است. همدلی محتاج حساسیت به دیگران و توانایی ارایه این حساسیت و نشان دادن آن به دیگران است.