واژه بازاریابى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد. معناى جدید این واژه همانا تأمین نیازهاى مشترى است. شرکت‌هاى امروزى با رقابت شدید و فزاینده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاترین منفعت را براى مشتریان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارت‌هاى بازاریابى است که شرکت‌هاى حرفه‌اى را از شرکت‌هاى غیرحرفه‌اى تفکیک مى‌کند.
تعریف بازاریابى
بازاریابى بعنوان فرآیندى مدیریتى - اجتماعى تعریف مى‌شود که بوسیلهٔ آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌هاى خود اقدام مى‌کنند. براى روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسى کرد.
نیاز
نیازهاى انسان، یکى از مفاهیم اساسى بازاریابى است. احساس محرومیت همان نیاز است. انسان داراى نیازهاى پیچیده‌اى است. این نیازها شامل نیازهاى فیزیکى یا نیاز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنیت و ... نیازهاى اجتماعی، نظیر نیاز به احساس تعلّق و محبت و نیازهاى شخصی، مانند دانستن و اظهار وجود هستند.
خواسته
خواسته شکلى است که نیازهاى انسان تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت انفرادى به خود مى‌گیرد. خواسته‌ها برحسب امکاناتى که تأمین‌کننده نیازها هستند، تعریف مى‌شوند. وقتى جامعه‌اى متحول مى‌گردد، خواسته‌هاى اعضاى آن نیز توسعه مى‌یابد. وقتى مردم در معرض امکانات بیشتر و مورد علاقه خود قرار مى‌گیرند، تولیدکنندگان نیز اقدام به تولید کالاها و خدماتى مى‌کنند که خواسته‌هاى جدید را پاسخ گویند.
تقاضا
مردم تقریباً داراى خواسته‌هایى نامحدود هستند اما در برابر منابع محدودى قرار دارند. از این‌رو کالاهایى را براى مصرف انتخاب مى‌کنند که در ازاى وجوه پرداختی، حداکثر رضایت را براى ایشان فراهم آورد. خواسته‌ها، وقتى با قدرت خرید همراه باشند، تبدیل به تقاضا مى‌شوند.
کالا
هر چیزى که بتوان براى جلب توجه، بدست آوردن، استفاده و یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایى تأمین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقى مى‌شود.
مبادله
مبادله خود عبارت است از دریافت چیزى مطلوب از کسى دیگر، در مقابل ارائه مابه‌ازایى به او. مبادله هسته مرکزى بازاریابى است و براى تحقق آن، شرایط زیر لازم است:
حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند.
- هر طرف باید چیز باارزشى براى مبادله با دیگرى در اختیار داشته باشد.
هر طرف باید علاقه‌مند به مبادله با طرف دیگر باشد.
هر طرف باید در رد و یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادى کامل داشته باشد
و بالاخره، هر طرف باید داراى توانایى لازم براى مراوده و تحویل باشد.
مدیریت بازاریابى
براى نیل به اهداف شرکت مدیریت بازاریابى مى‌کوشد به‌طریقى که مى‌تواند سطح، زمان‌بندى و ماهیت تقاضا را تحت تأثیر قرار دهد. به‌عبارت ساده، مدیریت بازاریابی، همان مدیریت تقاضا است.
در این‌جا مدیریت بازاریابى بعنوان تجزیه‌و‌تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌هایى تعریف مى‌شود که براى نیل به اهداف سازمانى تهیه مى‌گردند؛ برنامه‌هایى با هدف ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران.
مبانى اجتماعى بازاریابى
ما مدیریت بازاریابى را کوشش براى دستیابى به مبادلاتى مطلوب با بازارهاى هدف تعریف کردیم. چه فلسفه‌اى باید راهنماى این تلاش‌هاى بازاریابى باشد؟ و در این میان منافع سازمان، مشتریان و جامعه هر یک چه ارزشى دارند؟ به‌خصوص که در اغلب موارد این منافع با یکدیگر در تضاد هستند.فعالیت‌هاى بازاریابى سازمانها تحت مفاهیم پنجگانه‌اى اداره مى‌شوند.
مفهوم تولید
در مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایى نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاً داراى قیمت بسیار مناسبى باشند. بنابراین مدیریت وظیفهٔ بهبود تولید و توزیع را برعهده دارد. این مفهوم یکى از قدیمى‌ترین فلسفه‌هاى راهنماى فروشندگان محسوب مى‌شود.
مفهوم کالا
براساس مفهوم کالا مشتریان خواهان کالاهایى هستند که از بهترین کیفیت و کارآیى برخوردار باشند. برمبناى این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد.
به حداکثر رساندن رضایت مشترى
بنابراین نظر، هدف سیستم بازاریابى به حداکثر رساندن رضایت مشترى است و نه فقط افزایش کمّى مصرف. خرید یک دستگاه اتومبیل جدید و یا مالکیت پوشاک بیشتر وقتى به‌حساب مى‌آید که به رضایت خریدار بیانجامد. متأسفانه اندازه‌گیرى رضایت مصرف‌کننده دشوار است. اول، هیچ‌کس نحوهٔ اندازه‌گیرى رضایت کل ایجاد‌شده ناشى از یک فعالیت بازاریابى یا محصول خاص را ابداع نکرده است. دوم، رضایتى که مصرف‌کنندگان از مزایاى یک کالا یا خدمت به‌دست مى‌‌آورند باید در کنار معایب آن در نظر گرفته شود، معایبى نظیر آلودگى و تخریب محیط زیست. سوم، رضایت عده‌‌اى از مردم از مصرف کالاهاى به‌خصوصى نظیر کالاهاى شخصیت‌آور، حاصل این واقعیت است که فقط تعداد کمى مالک چنین کالاهایى هستند. بدین ترتیب ارزشیابى سیستم بازاریابى برحسب میزان رضایت حاصله از آن دشوار است
به حداکثر رساندن حق انتخاب
بعضى از بازاریابان بر این باور هستند که هدف سیستم بازاریابى باید به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف‌کننده باشد. بدین‌سان سیستم بازاریابى دقیقاً فرصت یافتن کالاهایى را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار مى‌دهد که با دائقهٔ ایشان سازگار باشد و رضایت ایشان را نیز تأمین کند و مصرف‌کنندگان نیز با درکى درست و کامل از سبک زندگى خود قادر هستند رضایت کلى خود را به حداکثر رسانند. متأسفانه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف‌کننده مستلزم هزینه است. اول اینکه تولید با تنوع زیاد، هزینه‌هاى تولید و موجودى‌ها را افزایش مى‌دهد و این به‌نوبهٔ خود افزایش قیمت کالاها و خدمات را به‌‌دنبال دارد و قیمت‌هاى بالا، درآمد واقعى مصرف‌کنندگان و در نتیجه مصرف را کاهش مى‌دهد. دوم، تنوع بخشیدن به کالا مستلزم این است که مصرف‌کننده تلاش و تحقیق بیشترى کند. چرا که مصرف‌کنندگان زمان بیشترى را صرف بررسى و ارزیابى کالاهاى مختلف مى‌کنند. سوم، تعدد کالا لزوماً امکان انتخاب واقعى مصرف‌کننده را افزایش نمى‌دهد.
به حداکثر رساندن کیفیت زندگى
بسیارى از مردم بر این باور هستند که هدف سیستم بازاریابى باید ارتقا کیفیت زندگى باشد. البته این امر فقط محدود به کیفیت، کمیت، موجود بودن و هزینهٔ کالاها نیست، بلکه کیفیت فیزیکى و فرهنگى محیط زیست را نیز شامل مى‌گردد. طرفداران این نظر قضاوت خود را بر پایه مقدار رضایت مستقیم مصرف‌کننده از سیستم بازاریابى قرار نمى‌دهند، بلکه تأثیر بازاریابى را بر کیفیت محیط زیست نیز در نظر مى‌گیرند. اکثر مردم عقیده دارند کیفیت زندگى هدف ایده‌آلى براى بازاریابى است، ولى این اعتقاد را نیز دارند که اندازه گرفتن کیفیت نیز دشوار است و افراد مختلف از این مسئله برداشت‌هاى مختلفى دارند.
برنامه‌ریزى استراتژیک و نقش بازاریابى
بازاریابى نقش بسیار مهمى در برنامه‌ریزى استراتژیک به‌عهده دارد. بازاریابى اطلاعات و سایر منابع مورد نیاز براى تهیه برنامه استراتژیک را مهیا مى‌سازد. برنامه‌ریزى استراتژیک نیز به نوبه خود نقش بازاریابى را در سازمان روشن مى‌کند. در چارچوب یک برنامه استراتژیک است که بازاریابى با همکارى با سایر دوایر سازمان، نیل به اهداف جامع استراتژیک را میسر مى‌سازد.
تمام شرکت‌ها براى مقابله با اوضاع متحول در صنایع‌شان باید آینده‌نگر باشند و خط‌‌مشى‌هاى بلندمدت تهیه کنند. هیچ خط‌مشى واحدى وجود ندارد که براى کلیه شرکت‌ها کارساز باشد. هر شرکت باید با توجه به اوضاع و احوال، فرصت‌ها، اهداف و منافع خود بهترین خط‌مشى هدف‌دار را براى خود انتخاب کند. وظیفه خطیر و سنگین انتخاب یک خط‌مشى جامع و کامل براى بقا و رشد شرکت برنامه‌ریزى استراتژیک نام دارد.
بازاریابى سازمان
سازمانها نیز اغلب براى فروش خود، اقدام به بازاریابى مى‌کنند. بازاریابى سازمان، شامل فعالیت‌هایى است که براى ایجاد، حفظ یا تغییر طرز تفکر یا رفتار مخاطبین، نسبت به یک سازمان انجام مى‌گیرد. بازاریابى سازمان، هم به وسیله مؤسسات انتفاعى و هم مؤسسات غیرانتفاعی، مورد استفاده قرار مى‌گیرد. مؤسسات اقتصادى مى‌کوشند با بهره‌گیرى از روابط عمومى یا استفاده از برنامه‌هاى تبلیغاتى صنفی، تصویر ذهنى خود را ارتقا بخشند. مؤسسات غیرانتفاعى نظیر کلیساها، مراکز آموزش عالی، موزه‌ها و گروه‌هاى هنرى نیز به‌منظور جمع‌آورى وجوه نقدى و افزایش تعداد اعضا یا طرفداران خود، اقدام به بازاریابى سازمان مى‌کند. بازاریابى سازمان، مستلزم برآورد و ارزیابى تصویر دهنى کنونى سازمان و تهیه برنامه بازاریابى براى بهبود آن است. یعنى بازاریابى سازمان دو مرحله دارد:
ارزیابى تصویر ذهنى
اولین گام براى ارزیابى تصویر ذهنی، تحقیق درباره تصور کنونى جوامع اصلى طرف سازمان دربارهٔ آن است. تصویر ذهنى سازمان، تصور یک فرد یا گروه منفرد از یک سازمان است. افراد مختلف ممکن است از یک سازمان، ذهنیت‌هاى متفاوتى داشته باشند. یک سازمان نیز ممکن است از تصویر ذهنى جامعه دربارهٔ خود راضى باشد یا به این نتیجه برسد که در این زمینه کاستى‌هایى وجود دارد که باید برطرف گردد.
برنامه ریزى و کنترل تصویر ذهنى
در این مرحله یک سازمان باید تصمیم بگیرد مى‌خواهد و مى‌تواند در نزد جامعه به چه تصویر ذهنى دست یابد
تبلیغ براى ایجاد تصویر ذهنى کلی، ابزار عمده‌اى است که شرکت‌ها براى بازاریابى خود از آن استفاده مى‌کنند. شرکت‌ها از این نوع تبلیغ براى ایجاد و حفظ یک ذهنیت مطلوب در طول چندین سال استفاده مى‌کنند. آنها همچنین از این نوع تبلیغ براى مقابله با وضعیت‌هایى استفاده مى‌کنند که احتمالاً تصویر ذهنى آنان را مخدوش مى‌کند و به آن آسیب مى‌رساند. تلاش‌هاى بازاریابى یک سازمان، فقط در صورتى با موفقیت همراه است که این سازمان به‌طور واقعى همگام با تصویر ذهنى مطلوب خود حرکت کند. در صورت عدم تناسب واقعیت با تصویر ذهنی، با هیچ بودجه تبلیغاتى و برنامه روابط عمومى نمى‌توان مردم را در بلندمدت فریب داد