دانلود تحقیق موفقیت مدیران بازاریاب

Word 48 KB 7473 20
مشخص نشده مشخص نشده اقتصاد - حسابداری - مدیریت
قیمت قدیم:۱۰,۱۵۰ تومان
قیمت با تخفیف: ۷,۵۰۰ تومان
دانلود فایل
  • بخشی از محتوا
  • وضعیت فهرست و منابع
  • چکیده

    دراین مقاله به منظور ارائه راهکار برای موفقیت مدیران بازاریابی در دستیابی به اهداف نام تجاری(Brand ) و همچنین اثربخشی تلاشهایی( از قبیل موضع یابی، تبلیغات و ....) که در جهت ارتقای ارزش Brand صورت می گیرد مفهوم مدیریت نام تجاری در مؤسسات تولیدی را مطرح کرده ایم. مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف گذاری، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد.

     دراین مقاله با دیدگاه بلندمدت و راهبردی به ارائه شیوه مدیریت نام تجاری پرداخته ایم.

    مقدمه [1]

    مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آن که تلاش آنها برای خلق و نگهداری Brand فاقد برنامه ریزی های لازم بوده بدلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی توانند بصورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران Brand، مفاهیم بازاریابی ر از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع یابی، فعالیت های ترفیعی و تبلیغاتی بخوبی میدانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند اما در مجموع آن چه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می کند آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری بکار گیرند.این همه از آنجا ناشی می شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری بعنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می آید و قابل لمس است همانگونه که علم مدیریت سازمان می تواند مدیران مؤسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری، برنامه ریزی، همآهنگی، بسیج منابع و امکانات و کنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت Brand نیز مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی مدیریتی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، بگونه ای که بدون به هدردادن منابع، میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.

    نام تجاری[2]

     شاید بتوان فت که بارزترین مهارت حرفه ای بازریابان، قابلیت توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری(Brand ) است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است. نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. نام تجاری می تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگر باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. بدین ترتیب نام های تجاری جدای از دارائیهایی نظیر مجوز بهره برداری، حق چاپ، و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردارند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی های، مزایا و خدمات خاصی برای خریداران را الزام می  کند. بهترین نامهای تجاری حاوی تضیمن کیفیت هستند اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد.

     انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می کند:

     نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت،نشان یا طرح یا ترکیبی از اینها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایزکردن این کالاها و  یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود.

     مدیریت نام تجاری[3]

    مدیریت نام تجاری(Brand Management ). برنامه کاربردی، تکنیک های بازاریابی یک محصول خاص، خط محصول و یا آرم تجاری است. هدف از این نوع مدیریت افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و در نتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصولات است. یک آرم تجاری خوب باید:

     1- از لحاظ قانونی قابل پشتیبانی باشد.

    2- تلفظ آن ساده و روان باشد.

    3- بخاطرسپردن آن آسان باشد.

    4- شناسایی و تشخیص آن کار دشواری نباشد.

     5- توجه افراد را جلب کند.

     6- مزایای استفاده از محصول را در خود داشته باشد.

     7- پیام محصول و یا شرکت تولیدکننده را به همراه داشته باشد.

    8- موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب مشخص سازد.

     یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران Brand درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می دهند داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری می توان به این موارد اشاره کرد.

    ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می شود.

    سرمایه گذاری مدیریت نام تجاری بگونه ای که با حفاظت از ویژگی های نام تجاری هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.

    بیانیه مأموریت[4]

    سازمان یا مؤسسه تولیدی در گام اول با تعیین ارزشهای هسته ای نام تجاری مبنایی را برای تمام اقدامات و فعالیت های مدیران و بخصوص مدیران بازاریابی مشخص می سازد. لازم به یادآوری است که در بیانیه مأموریت باید افقی بلندمدت را درنظر داشت و از همین آغاز با طرز تفکری استراتژیک به مدیریت نام تجاری مبادرت ورزند. در حالیکه ممکن است مدیریت نام تجاری تحت فشار مدیران عالی سازمان مجبور به کسب نتایج کوتاه مدت شود( مثلاً افزایش سهم بازار، در یک سال آینده) و این انتظار نه تنها باعث تقویت نام تجاری نمی شود، بلکه آن را روبه نابودی می برد. این از جمله انتظاراتی است که در مورد تبلیغات هم وجود دارد و می تواند در عوض تثبیت به تخریب نام تجاری منجر شود.

     هدف: پس از اینکه بیانیه ارزشهای هسته ای نام تجاری را اعلام کردیم لازم است که برای Brand ، هدف یا اهدافی تعیین شود که هم در راستای بیانیه ارزشهای هسته ای آن است و هم مبنایی اجرایی تر نسبت به بیانیه خواهد داشت. با تعریف بیانیه و اهداف نام تجاری است که مدیرBrand می تواند تعبیر مشخص خود را با دیدگاه عموم مقایسه کند و ابزاری برای کنترل داشته باشد و از جانب دیگر حتی با تعویض آژانس تبلیغاتی( بخصوص در مواقعی که هدف احیای مجدد Brand  است) باز هم از مسیر دستیابی به هدف منحرف خواهد شد.

     تحلیل عوامل داخلی :

    از آنجا که بسیار از نامهای تجاری که شکست خورده اند فقط تحت تأثیر عوامل خارجی نبوده و عوامل داخلی نیز بر آن تأثیر دارند. از جمله مهمترین عوامل درونی که می تواند بر دستیابی به هدف نام تجاری تأثیر بگذارند( جدای از عوامل سازمانی و سایر عوامل مدیریتی)، نگرش و دیدگاه اعضای تیم است که روی نام تجاری کار می کنند، لازم است بررسی شود که آیا همه اعضای تیم دیدگاهی سازگار با ارزش های هسته ای نام تجاری دارند؟

     از این رو لازم است که یک گروه مستقل دیدگاه اعضاء را درباره ارزشها بررسی کنند. بروشنی پیداست که بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری باید سرلوحه تمامی اعضاء گروه قرار گیرد.

    تولید عوامل خارجی:

     از آنجا که مشتریان از مهمترین عوامل خارجی هستند که حتی بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری در راستای نیاز آنها و توجه به الزامات بازار هدف تنظیم شده است باید تحقیقات بازار گسترده ارزشهای مشتری و نیازهای آنان را به صورتی دقیق شناسایی وتجزیه و تحلیل کرد تا هم از ارزشهای بازار هدف آگاهی یابیم و هم اطمینان یابیم که استراتژی های گذشته توانسته اند بخوبی ارزشهای نام تجاری را به مصرف کنندگان انتال دهند.

    تدوین، ارزیابی و انتخاب استراژی[6]

    درگام بعد مدیریت نام تجاری در مؤسسه تولیدی با ترکیب کردن توانائیها، شایستگی ها و مهارتهای اعضای تیم Brand و عوامل خارجی اثر گذار بر آن، به تدوین استراتژیهایی که در چارچوب بیانیه ارزشها و اهداف نام تجاری هستند خواهد پرداخت.

     دی ای چزناتونی(DE chernatony ) و مک ویلیام(Mc William ) بمنظور تدوین استراتژی Brand،ر وشی را ارائه کرده اند که با استفاده از آن می توان به تدوین و انتخاب استراتژی متناسب با شرایط و مقتضیات مبادرت ورزید. البته پیش از بکارگیری این روش لازم است که با انجام تحقیقات بازار به ارزیابی جایگاه نام تجاری در هر کدام از مؤلفه ها و جایگاه آن در ماتریس تعریف شده، استراتژی مناسب را تدوین کرد.

    تدوین راهبرد نام تجاری[7]

     نام تجاری پدیده ای است کلی نگر و نباید ارزش های نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزاء را مرتبط با هم نگریس و در جهت خلق نام تجاری باید تمامی اجزای ارزش آن نام تجاری را با هم منسجم کرد بگونه ای که بین آنها هم افزایی ایجاد شود تا نام تجاری قدرتمندی را بنا کنند. با تکیه بر راهکارهای زیر می توان تشخیص داد که چگونه باید اجزای مختلف نام تجاری را با هم پیون زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند می توان موضع بهینه ای را در ذهن مصرف کنندگان و بازار هدف ایجاد کرد.

     برای موضع یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل دهنده ی نام تجاری بهره می بریم:

     مؤلفه کارکردی: محصول یا خدمت چه کاری را انجام میدهد؟

     مؤلفه روان شناختی: کدام یک از نیازهای انگیزشی، موقعیتی یا نقش توسط محصول یا خدمت برآورده شود؟

     

     مؤلفه ارزیابی کننده: نحوه ارزیابی مصرف کننده از نام تجاری چگونه است؟(نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)

    سپس با پیوند زدن و انسجام این سه مؤلفه نام تجاری بنا می شود.( شکل 1) این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف کننده نشأت می گیرد، زیرا مصرف کننده هرکدام از این مؤلفه ها را بصورت جدا از هم نگاه نمی کند. بعنوان مثال یک نوشیندنی در تبلیغات چنین توصیف می شود که این نام تجاری از نظر کارکردی سرشار از انرژی است.

     بنابراین در این حالت مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روانشناختی ارزیابی می شود. درواقع میتوان گفت که یک نام تجاری منسجم از دو مؤلفه خلق می شود که مؤلفه کارکردی و روانشناختی آن در تعامل با هم عمل می کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوندزدن مؤلفه های ارزشی نام تجاری است که چیز فراتر از آن است که نام تجارت فقط دربرگیرنده دو مؤلفه مذکور باشد.

    مؤلفه ارزیابی کننده: نحوه ارزیابی مصرف کننده از نام تجاری چگونه است؟( نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟)

    سپس با پیوندزدن و انسجام این سه مؤلفه نام تجاری بنا می شود.( شکل1)

    این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف کننده نشأت می گیرد، زیرا مصرف کننده هرکدام از این مؤلفه ها را به صورت جدا از هم نگاه نمی کند. بعنوان مثال یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می شود که این نام تجاری از نظر کارکردی سرشار از انرژی است.

  • فهرست:

    چکیده
    مقدمه
    نام تجاری
    مدیریت نام تجاری
    بیانیه مأموریت
    تدوین، ارزیابی و انتخاب استراتژی
    تدوین راهبرد نام تجاری
    ابعاد نام تجاری
    ماتریس استراتژی های نام تجاری
    ارزش نام تجاری
    ارزش مالی نام تجاری
    محاسبه ارزش نام تجاری
    ارزیابی ارزش نام تجاری
    شواهدی بر ارزش نام تجاری
    نتیجه گیری
    منابع 


    منبع:

    http://www.irni.ir/tadbir-167

    2-  ماهنامه تدبیر شماره 173  شادی گلچین فر و امیر بختائی

    3- مباحث عمومی تخصیص مدیریت،مترجم یاسمن حریری 1384

    4- ماهنامه تدبیر،شماره 167 اوژن کریمی، غلامحسین خورشیدی، محمد احمدی

    5- روانشناسی تبلیغات تجاری، ماکس ساترلند، ترجمه قربانلو 1993

    6- ماهنامه تدبیر، شماره 149، علی باغبان، و سیدعباس موسوی

    7-                                   FINANCE.com        www.BUSINESS

    8-    persianblog.com                                 http://irmarketing

     

چکیده دراین مقاله به منظور ارائه راهکار برای موفقیت مدیران بازاریابی در دستیابی به اهداف نام تجاری(Brand ) و همچنین اثربخشی تلاشهایی( از قبیل موضع یابی، تبلیغات و ....) که در جهت ارتقای ارزش Brand صورت می گیرد مفهوم مدیریت نام تجاری در مؤسسات تولیدی را مطرح کرده ایم. مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف گذاری، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و ...

مقدمه : آن چه در این جا می خوانید فکری نیست که تازه در ذهن ما شکل گرفته باشد . حتی حرف تازه ای هم نیست و پیش از این بارها درباره آن نوشته ایم و گفته ایم . با این حال امید داریم که با تکرار این نوشته ها و گفته ها بستر مناسب برای حرکت های سازنده ای چون سازمان نظام بسته بندی فراهم شود . امروز روزی دیگر است . همان طور که دیگر کسی گرافیک را با ترافیک اشتباه نمی گیرد می توان گفت بسته ...

یکی از موضوعات بحث برانگیز که امروزه در مورد بازاریابی کالاهائی که قابلیت رقابت و عرضه‌ی آنها در سطح بین‌المللی وجود دارد، این است که آیا شرکت‌های عرضه‌کننده‌ی این محصولات بایستی در ارتباط با فعالیت‌های بازاریابی خود یک استراتژی واحد برای بازاریابی در سطح جهانی اتخاذ کنند و یا برای هر منطقه از جهان بایستی استراتژی‌های بازاریابی متناسب با آن مناطق به‌کار گرفته شود؟ یکی از موضوعات ...

مفهوم بازاریابی : تجدید حیات جهانی محصولات هوگ هارلی، اشاره به قدرت بالقوه بازاریابی دارد. این موضوع همچنین دو ایده مهم را تداعی می کند: نخست اینکه تبلیغات، دقیقا بخشی از مجموعه تلاش های بازاریابی است. دوم ، راهبردهای بازاریابی- از جمله تبلیغات- به آسانی از یک فرهنگ به فرهنگ دیگر قابل انتقال نیست. هدف این کار، فراهم کردن چشم اندازی درکارکرد بازاریابی و چگونگی تأثیرآن برتلاش های ...

کتاب: ارزیابی طرحهای تولیدی نویسنده: سید مهدی سید مطهری موضوع: کارآفرینی و پروژه هفت گام: 1- آمادگی و تصمیم راسخ برای ورود به دنیای کسب و کار: زندگی شغلی انواع زندگی شغلی و دیگری تغییر شغل 1- استخدام:(Employmeht): منظور: شخص در قالب یک قرارداد و معتبر وقت و مهارتهای خود را در مقابل دریافت و جای مشخصی در اختیار سازمان خصوصی یا دولتی قرار دهد. 2- خود اشتغالی: (Self- employmeht ) ...

شناسایی موانع بکارگیری تجارت الکترونیکی (EC) در ایران سید رحیم صفوی میرمحله * تجارت الکترونیکی/ موانع/ ایران چکیده: بحث EC بحث روز اقتصاد جهانی است و هر کشوری که توجه لازم را به EC (تجارت الکترونیک) نداشته باشد از گردونه رقابت جهانی عقب می افتد. یکی از مراحل اصلی برنامه ریزی EC، شناخت موانع آن می باشد. در این راستا در این مقاله و پژوهش به شناسایی موانع تجارت الکترونیک در ایران ...

اهداف با مطالعه این فصل، کاربرد هزینه یابی بر مبنای فعالیت را در موارد زیر فرا می گیرید: شناسایی، اندازه گیری و بهبود عملکرد؛ به عنوان ابزاری برای تجزیه و تحلیل سودآوری راهبردی (یعنی، تعیین این که کدام یک از محصولات، خدمات یا مشتریان سودآورتر است)؛ تحصیل مزیت رقابتی در بازار (برای مثال از طریق بهبود فرایندهای غیرکارای تولیدی و جلوگیری از تصمیمگیریهای اشتباه در زمینه ساخت یا ...

مفهوم دانش : دانش ،نه داده است و نه اطلاعات ،هر چند که به هر دو مربوط بوده و تفاوت آنها لزوما ماهوی نیست و صرفا از نظر مراتب با هم متفاوتند . سردرگمی درباره مفهوم داده ،اطلاعات و دانش – تفاوتها و مفاهیم آنها هزینه های زیادی را بر مبتکران طرحهای فنی تحمیل کرده است و در عین حال نتایج مورد نظر آنان را محقق نکرده است. گاهی ،شرکت ها تا پیش از سرمایه گذاری وسیع در زمینه سامانه ای خاص ...

چکیده یکی از مطالبی که در نام سازی برای محصولات کمتر مورد توجه قرار گرفته است، اخلاقیات در نام سازی می‌باشد. در این مقاله اهداف نام سازی، مسئولیت اجتماعی، عوامل موثر برخرید اخلاقی، نقص‌های مدل‌های نام سازی، ارتباط آن با شهرت شرکت و دیدگاههای مرتبط با آن و لزوم توجه به نظرات اخلاقی تشریح شده است. کلیدواژه : نام و نشان تجاری؛ نام سازی؛ اخلاقیات؛ مسئولیت اجتماعی؛ تصویر نام و نشان؛ ...

سازمان توسعه تجارت ایران در سال 1383 بر اساس تصویب نامه شماره 30765/ت 31056ه مورخ 11/4/83 هیات وزیران از ادغام مرکز توسعه صادرات ایران و مرکز تهیه و توزیع کالا تشکیل گردید. اهداف سازمان توسعه تجارت خارجی، بازاریابی، تبلیغ و گسترش بازارهای جهانی کالا و خدمات صادراتی کشور، فراهم آوردن موجبات توسعه بنگاههای تجاری و افزایش توانمندی آنها بمنظور توسعه صادرات غیر نفتی و بهبود تراز ...

ثبت سفارش
تعداد
عنوان محصول