مقدمه:
شاید در این مقاله که به بررسی صنعت چاپ بسته بندی، تبلیغات، بازاریابی ، بازار هدف … و تأثیر آن در افزایش فروش و در طی آن افزایش سود و کاهش هزینه ها و در یک کلمه ارتقاء سطح کیفی و کمی محصولات و تغییرات در نقطه بهینه بهره وری می پردازد اشاره مستقیمی به ارتباط آن با مهندسی صنایع نشده باشد.
اما در گیردار مقاله نقش مهندسی صنایع به خوبی قابل تشخیص می باشد. لازم به ذکر است که یکی از عوامل اصلی شکست محصولات ما در صادارت غیر نفتی نحوه غلط ارائه ، بسته بندی و عرضه به بازار است.
بسته بندی محصول، اولین برخورد با مشتری و مصرف کننده نهایی است. رفتار اشخاص مختلف در جنسیت ها، افکار، فرهنگ ها و زبانهای مختلف با این پدیده کاملاً متفاوت بوده و جای بررسی و تحقیق دارد. در این مقاله به این ترفندها، تکنیک ها و روشها اشاره شده است. که چگونه بتوانیم در قفسه ای که از نوع محصول ما (مثلاً سس مایونز) چندین رقیب دیگر با نامهای مختلف قرار گرفته اند، مصرف کننده نهایی محصول ما را انتخاب و مصرف کند. یکی از عوامل اصلی این پدیده، بسته بندی، طراحی و تبلیغات است.
بخشی از این مقاله که به عنوان ارباب نشانه ها می باشد، باعث گردید تا نام اصلی مقاله را ارباب نشانه ها انتخاب کنم.
بیژن ملکی
با تشکر از اعضای محترم انجمن علمی صنایع و تبریک هفته مهندسی صنایع و عرض ادب به هیأت داوران.
1- به امروز کشاندن فردا
هر بسته ای می تواند به جز آن که معرف محتویات خود باشد، راوی حال و روز و زمانه فرهنگی – صنعتی خود نیز باشد.
به نظر می رسد بسته هایی که امروز پیرامون ما روی قفسه ها و یا پشت ویترین ها می نشینند، پیام هایی بهتر از دیروز دارند. این کیفیت بهتر که البته تا نقطه بهینه هنوز فاصله دارد، گویای چند نکته است:
رقابتی تر شدن بازار داخلی
هر چه مصرف کننده رضایت بیشتری از یک محصول و نحوه عرضه آن داشته باشد، حاکی از آن است که آن محصول و شکل عرضه آن نه در وضعیت انحصاری، بلکه در یک موقعیت رقابتی قرار دارد و هر چه فضای تولید و عرضه رقابتی تر باشد و به قول ادبیات رایج در مدیریت، هر چه لبه ها و تیغه های رقابت تیزتر شده و صیقل بیشتری خورده باشد، کیفیت کالاها و خدمات، هم در مضمون و محتوا و هم در شکل، بهتر خواهد شد. وضعیت بسته بندی امروز ما تا حدودی آینه همین واقعیت است. شاهد این نکته و در واقع مکمل آن سرمایه گذاری های سنگین و تازه ای است که در این قلمرو در حال تکوین است.
درک متقابل دست اندرکاران
دست اندرکاران حوزه های پیش از چاپ، چاپ و پس از چاپ و در کنار آنان طراحان گرافیست، در قیاس با پیشینه بسته بندی در ایران به یک حالت درک متقابل رسیده اند و به جای ایراد گرفتن از یکدیگر، دنبال ایرادات پایه ای می گردند تا با رفع آن ها در یک کار تیمی، به نتایج مطلوب تری برسند.
در کنار همکاری این جمع و در واقع با باور کردن این همکاری، مدیران واحدهای صنعتی نیز تأثیرات معجزه آسای یک کار خوب و کیفی را بر فروش محصولات خود دیده اند.
این مدیران حالا پذیرفته اند که بخشی از سود خود را صرف طراحی خوب یک نشانه (Brand) یا صرف تغییر یک فرم دلپذیرتر کنند و برای آن که کار به فرجامی مطلوب تر هدایت شود، هزینه های کارهای کیفی تر را نیز در عرصه های سه گانه پیش از چاپ، چاپ و پس از چاپ پذیرفته اند.
به عبارت بهتر می توان گفت، محصول این درک متقابل، رسیدن به این نقطه است که هیچ محصولی نمی تواند بدون شناخت عمیق بازار، برای نفوذ به بازار موفق شود و شناخت عمیق بازار نیز باید در قالب یک بینش مکتوب در حوزه چاپ بسته بندی جلوه گر شود. شکل و شمایل این بینش و در واقع عرضه بی نقص و قوی آن در گرو رعایت اصول پیش گفته و در گرو رعایت قواعد بازی مبتنی بر درک متقابل است.
جدی تر شدن صادرات
دست اندرکاران امور چاپ بسته بندی که ابتدا مصرف کننده مطلق همتایان بین المللی خود بوده اند، اکنون نیم نگاهی هم به بازارهای جهانی دارند. آن ها اگرچه در حال حاضر برای خود در آن سوی مرزها باریکه راه هایی یافته اند، اما به این بسنده نکرده اند و طرح های بزرگ تری دارند. این یک ادعا نیست و حتی اگر یک ادعا باشد، برای آن یک شاهد ملموس و عینی وجود دارد: چرا ایرانی ها شرکت در نمایشگاه های خارجی را جدی گرفته اند؟
پاسخ این پرسش روشن است. روند رو به صعود حضور غرفه داران و بازدید کنندگان ایرانی در نمایشگاه های منطقه ای حاکی از آن است که این جمع در خود یک توان بالقوه را می بیند که در جست و جوی بالفعل شدن است.
آینده پیش رو
آنچه طرح شد، رگه هایی از نقاط قوت بود، رگه هایی که ممکن است این گمان را ایجاد کند که نقاط ضعف نادیده گرفته شده است. اما به نظر می رسد، شناخت زمان می تواند مفاهیم ضعف و قوت را تغییر دهد.
بسته های امروز از یک جهت مشابهت عمیقی با یکدیگر دارند و آن درک نیازهای مخاطبانی است که هرگز مخاطبان دیروز نیستند. مصرف کنندگان امروزی، سطح توقعی بسیار بالا دارند، به سادگی راضی نمی شوند و وقتی کیفیت را درک کردند، به سادگی از آن جدا نمی شوند. در جهان امروز، کیفیت یک بسته، معنایی کاملاً مشخص دارد: رعایت شخصیت مصرف کننده.
فرض کنیم از همین فردا ایران به سازمان تجارت جهانی پیوسته باشد. در این حالت مفاهیم واردات و صادرات، ضعف ها و قوت ها از سطحی به سطحی دیگر جابجا خواهند شد و به عبارت بهتر، حالا روی پای خود ایستادن هم مفهوم دیگری می یابد، مفهوم رقابت هم دستخوش تغییر می شود، مفهوم کیفیت هم زیر و رو می شود. به عنوان نمونه، در این حالت کیفیت فقط به قیمت کیفیت پذیرفتنی نیست، به جز استانداردهای کیفیت، ده ها استاندارد دیگر را نیز باید رعایت کرد. استاندارد در این صورت فقط به بسته مربوط نمی شود، بلکه به کارگر تولید کننده آن نیز گره می خورد، به مواد سازنده آن نیز مرتبط می شود، مدیران را هم در بر می گیرد و مصرف کنندگان را نیز. در این حالت ده ها متغیر مربوط به سلامت و بهداشت، حفظ محیط زیست، رعایت مقررات رقابت در عرصه جهانی و … هم به میان می آیند.
بسته بندی ما باید برای چنین عرصه ای آماده شود و این جاست که مفاهیم قدرت و ضعف در این آینده، ناگزیر دستخوش تغییرات بنیادین می شود. این آینده را باید در نظر گرفت و از همین اکنون به آن شکل داد.
سه نکته پیش گفته از آن جایی که متمرکز بر مصرف کننده هستند و در واقع آلیاژی از یک بینش فرامحلی هستند، همه می توانند در ترسیم آینده پیش رو به عنوان متغیرهایی امیدبخش قلمداد شوند