پیشگفتار
آیا توانسته‌اید برخی از کاربردهای روان شناسی اجتماعی را در جامعه در ذهن خود تصویر کنید، یا احتمالاً روان شناسی اجتماعی را در زمینه‌ای عملی به کار برید؟ در این تحقیق کوشش شده تا جنبه‌ی کاربردی روان شناسی اجتماعی تا نمونه‌های عینی و روشن از این کاربردها عرضه شود. البته این احتمال نیرو وجود دارد که شما با خواندن این نمونه‌‌ها متوجه شوید که مشابه آنها را در زندگی خود شاهد بوده‌اید اما نمی‌دانسته‌اید که این کاربرد روان شناسی اجتماعی بوده است. هدف از ارائه‌ی این تحقیق آموزش کلی این گفتار «آشنای با بعضی جنبه‌های کاربرد روان شناسی اجتماعی» است (کریمی، 1384)
تاریخچه تحقیقات روان شناسی اجتماعی
نخستین تحقیقات در حوزه روان شناسی اجتماعی، از قبیل آزمایشهای تریپلت، عمدتاً شامل وقایع آزمایشگاهی بود. هر چند مسائل غالباً الهام گرفته از رویدادهای واقعی اجتماعی (مثلاً در مورد تریپلت، مسابقات دوچرخه سواری) بود اغلب این تحقیقات درک و شناخت اصول بنیادی بود تا حل مسائل واقعی. در طول چهل سال اول قرن حاضر اگر چه در تحقیق، کارهای آزمایشگاهی همچنان پیشتاز بودند اما تدریجاً بخش قابل توجهی از تحقیقات متوجه زمینه‌های واقعی یابد عبارتی تحقیقات میدانی شدند. به این ترتیب مسائل مربوط به روان شناسی اجتماعی با دید واقع نگرانه‌ای مطرح و تعریف شد. از این جمله کارهای فلوید آلپورت در مورد فرایندهای گروهی و کارهای اولیه لیکرت، مارفی، و شریف در مورد قالبهای فکری و پیشداوری را می‌توان برشمرد.
در جریان جنگ جهانی دوم روان شناسی اجتماعی جنبه کاربردی قوی و گسترده‌ای پیدا کرد. بخش عمده تحقیقات مربوط به تغییر نگرش که به وسیله گروه روان شناسان اجتماعی دانشگاه ییل انجام می‌گرفت متوجه حل مسائل واقعی بود. مثلا اینکه چگونه در جریان جنگ روحیه بالا و عملکرد خوب را در سربازان حفظ کنند. در همین دوره بود که کورت لوین کمکهای اساسی و موثر خود را به روان شناسی اجتماعی انجام داد و برنامه او به نام (عمل پژوهی) آشکارا در جهت تلفیق تحقیقات بنیادی و کاربردی در یک زمینه بود. اما علیرغم کوشش‌های لوین، بسیاری از پیروان او بیش از پیش به کارهای آزمایشگاهی جذب شدند.
تحقیقات دهه‌های 1950 و 1960 عمدتاً بر ایجاد الگوهای نظری پیچیده در آزمایشگاه و کنار گذاشتن توجه به کاربردهای روان شناسی اجتماعی در زندگی واقعی متمرکز بود. این تغییر جهت دلایل متعدد داشت از جمله : بعضی از روان شناسان اجتماعی معتقد بودند که با انجام آزمایشهای دقیقاً کنترل شده در محیط آزمایشگاه به صحت و دقت و اعتبار این علم افزوده خواهد شد. به عبارت دیگر، هر چه تحقیق ناب تر باشد، طرفداران آن بیشتر می‌توانند ادعای علمی بودن آن را داشته باشند. دلیل دیگر این بود که دانشگاه‌ها در این دوره به متخصصان به کارهای آزمایشگاهی که زودتر به نتیجه می‌رسیدند گرایش داشتند در حالی که کارها و تحقیقات عملی مستلزم اختلاط رشته‌های مختلف و صرف زمان طولانی برای به نتیجه رسیده‌اند. در این دوره روان شناسان کاربردی غالبا در صنایع یا سازمان‌های دولتی کار می‌کردند در حالی که روان شناسان نظری غالبا همکاری با دانشگاه‌ها را انتخاب کرده بودند و ارتباط بین این دو گروه بسیار محدود بود. خوشبختانه دهه هفتاد تغییرات قابل توجهی در توجه و تمرکز روان شناسان اجتماعی را شاهد بوده است. بسیاری از روان شناسان اجتماعی تغییر جهت داده و توجه را به مسائل واقعی اجتماعی و یافتن راه حل آنها معطوف و میراث لوین را دوباره زنده کردند. (کریمی، 1384)
(روانشناسی اجتماعی)
روانشناسی اجتماعی عبارت است از بررسی چگونگی ادراک، تفکر، و احساس آدمیان درباره‌ی جهان اجتماعی خودرو چگونگی تعامل و تاثیر گذاری آنها بر یکدیگر. بر اساس این مقدمه که رفتار انسان تابعی است از: هم شخص و هم موقعیت هرو، روانشناسان اجتماعی بر نقش موقعیت، و اهمیت تعبیر و تفسیر شخص از موقعیت در تعیین رفتار اجتماعی تاکید می‌ورزند. (هلیگارد، 1383)
نگرش و بهینه سازی مصرف انرژی
استفاده صحیح و منطقی از انرژی و فرآورده‌های آن مسئله‌ای است که با رفتار انسان ارتباط می‌یابد. اگر چه راه حل‌های مختلفی از سوی متخصصان از جمله طراحی[1] محیط، اجرای قوانین و اعمال قدرت از سوی منابع قدرت بیرونی، تهدید یا اجبار، استفاده از فن آوری‌های جدید و غیره ارائه شده است، اما بسیاری از صاحبنظران شیوه‌های صرفه جویی داوطلبانه را رویکرد بهتری می‌دانند. لذا بخش عمده‌ای از کار متخصصان علوم رفتاری و روان شناسی اجتماعی[2] در این حوزه بر یافتن راه‌های تشویق افراد به کاهش مصرف انرژی متمرکز بوده است. بر این اساس صرفه جویی انرژی را می‌توان به عنوان یک رفتار انسانی[3] در نظر گرفت.
روان شناسی حفظ محیط
توسعه این روش‌ها طی سال‌های ابتدای هزاره اخیر منجر به توسعه یک مدل روان شناسی به نام روانشناسی[4] نگهداری یا حفاظت شده است. روان شناسی حفظ محیط بعنوان یک رویکرد پژوهشی برای درک اینکه چگونه مردم به محیط زیست و منابع طبیعی، آسیب می‌رسانند یا از آن حفاظت می‌کنند تعریف شده است. (آرونسون، 1383)
باور، نگرش و رفتار مصرف کنندگان انرژی
باورها نشان دهنده شناخت و استنباطهایی است که یک مصرف کننده در مورد پدیده‌ها و ویژگیهای آنها و منافع حاصل از آنها دارد.
باورهای ما جنبه شناختی رفتار ما را دربر دارند. ولی همیشه این باورها با واقعیت منطبق نیستند. مثلا خوب دیدن یک محصول یا صادق دیدن یک همکار. تولیدات مرغوبی به بازار عرضه نموده است، اما با توجه به اینکه اخیرا در کشور ما رتبه بندی[5] انرژی دستگاه‌های انرژی بر خانگی متداول گردیده محصولات این کارخانه فاقد رتبه بندی مناسب تولید از نظر انرژی می‌باشد، لذا خرید از این تولید کننده قدیمی یک خطای هاله‌ای است. بنابراین باورها طرحواره‌های ذهنی ما در مورد یک کالا یا محصول یا نام و مارک یک کارخانه می‌باشد. شاید ادراک مصرف کنندگان انرژی از گرانی آن یک علت مهم صرفه جویی باشد. بنابراین باورهای ما شناخت یا دانش ما را نسبت یک مسئله، موقعیت یا جهان نشان می‌دهد اگر چه ممکن است ناکامل یا ناصحیح باشد. (همان، 1383)
یادگیری مشاهده‌ای در الگوهای مصرفی افراد
یادگیری مشاهده ای ممکن است شامل تقلید باشد یا نباشد./
از نظریادگیری مشاهده‌ای سه ایده مهم پدیدار می‌گردد. (الف) نظریه پردازان یادگیری مشاهده‌ای مردم را بعنوان موجوداتی نمادین می‌نگرند که می‌توانند نتایج احتمالی رفتارشان را پیش بینی کنند. مردم آینده را حدس زده، رفتارشان را متناسب با آن تغییر می‌دهند. (ب) مردم توانایی تنظیم رفتار خود را دارند و از طریق فرایند خود تنظیمی[6] افراد به وسیله احساس انتقاد از خود[7] یا رضایت از خود، خودشان[8] را تنبیه یا تشویق درونی می‌نمایند. (ج) مردم با مشاهده اعمال دیگران و پیامدهای این اعمال، به یادگیری دست می‌زنند. به ویژه نظریه پردازان یادگیری اجتماعی[9]، بر اهمیت مدلها در انتقال اطلاعات[10] از طریق یادگیری مشاهده‌ای تاکید دارند.
یک الگو، فردی است که شخص دیگر سعی می‌کند رفتارش را سرمشق خود قرار دهد. نشان داده شده است که اثربخش بودن یک مدل از طریق موارد زیر افزایش می‌یابد.
مدل از لحاظ جسمی جذاب باشد.
مدل معتبر باشد.
مدل موفق باشد.
مدل با مشاهده کننده شباهت داشته باشد.
مدل غلبه کننده بر مشکلات و سپس موفق نشان داده شده باشد. (همان، 1383)
توانایی مدلها در سوق دادن مصرف کننده به بروز رفتارهای تازه حائز اهمیت می‌باشد. از روش‌های یادگیری مشاهده‌ای می‌توان در صرفه جویی مصرف انرژی بسیار سود جست.
بر اساس یادگیری مشاهده‌ای مردم به الگوهایی توجه می‌نمایند که از نظر آنها معتبر، موفق و جذاب باشند. بنابراین مردم اطلاعاتیکه از دوستان یا اقوام می‌گیرند بیشتر معتبر می‌دانند تا اطلاعاتی را که از منابع دیگر می‌گیرند. آنچه آنها در یک میهمانی شام می‌شنوند غالباً با ارزش‌تر است تا خلاصه یک گزارش، هنگامیکه قصد خرید یک خودرو را دارید، اتومبیل پر دردسر برادر شما بیشتر به شما اطلاعات می‌دهد تا بروشور مورد نیاز مصرف کننده یک مطالعه نشان داد علیرغم اطلاعات ارائه شده توسط وزارت کشاورزی آمریکا کشاورزانیکه به استفاده از یک بذر ذرت جدید دورگه تمایل نداشاند، تنها زمانی از این بذرها استفاده کردند که اطلاعات را از همسایگان خود مبنی بر خوب بودن این نوع بذر کسب کردند.
آگهی‌های تجاری نیز اصول یادگیری اجتماعی را در تبلیغات خود فراوان بکار می‌برند مثلاً استفاده از یک شخصیت معروف ورزشی، هنری و یا علمی برای تبلیغ کالای خاص در جهان تبلیغات تجاری بسیار مرسوم است. در اینجا کوشش برای استفاده از مقبول بودن، مورد اعتماد بودن و یا جذابیت منبع پیام برای متقاعد کننده‌تر کردن پیام عرضه شده است. (کریمی، 1382).