مقدمه
ماهیت تحول تکنولوژی اطلاعات و بخصوص وب گسترده جهانی (اینترنت) فرصتی جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتریان نسبت به آنچه در گذشته (در دنیای بدون اینترنت) امکانپذیر بود، فراهم آورده است. با ترکیب قابلیتها جهت پاسخگویی مستقیم به درخواستهای مشتری و جذب مشتری با ارتباطات متقابل زیاد و ایجاد امکانات نرم افزاری، شرکتها امروزه توانایی بیشتری جهت ایجاد، گسترش و حفظ ارتباطات بلندمدت با مشتری، نسبت به گذشته دارند. هدف نهایی، تبدیل این ارتباطات به سوددهی بیشتر به وسیله افزایش نرخ خرید تکراری و کاهش هزینه های اکتسابی از مشتری می باشد. در واقع، این تحول در مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، به "منترا"ی جدید بازاریابی منسوب شده است. شرکتهایی مثل سیبل، ای.پیفانی، اراکل، برود ویژن، دریافت شبکه، کانا و دیگران، این فضای CRM را با امکاناتی که هر کاری از پیگیری رفتار مشتری بر روی وب گرفته تا پیش بینی سیر آیندۀ مشتریان و ارسال ایمیل مستقیم جهت ایجاد ارتباط انجام می دهند، پر می کنند. این امر یک بازار جهانی برای محصولات و خدمات CRM با درآمد 34 میلیارد دلار در سال 1999 ایجاد کرده است و پیش بینی می شود، با رشد IDC این درآمد به 125 میلیارد دلار در سال 2004 برسد.
نیاز به درک بهتر رفتار مشتری و تمرکز بر روی مشتریانی که می توانند منافع بلندمدت ارائه دهند، دید بازاریابان را کاملا تغییر داده است. به طور مرسوم، بازاریابان آموزش دیده اند تا مشتریان را جذب کنند، چه مشتریان جدید که قبلا محصول را نخریده اند و چه آنهایی که مشتریان همیشگی هستند. این امر مستلزم حجم وسیع تبلیغات و افزایش هزینه های جهت یابی شده به سمت مشتریان و اعضای شبکه می باشد. امروزه لحن ارتباطات از کسب مشتری به سمت حفظ مشتری تغییر کرده است. این امر نیازمند یک منبع متفاوت و مجموعه ابزارهای متفاوت و جدید می باشد. یک تجربه فکری خوب برای یک مسئول اجرایی این است که از آنها (بازاریابان) بپرسند که چه میزان از وقت خود را صرف و یا متمرکز بر جذب مشتری در مقایسه با فعالیتهای حفظ مشتری می کنند. با وجود اینکه تمایز و تشخیص این دو فعالیت از یکدیگر مشکل است، اما پاسخ معمولا این است که جذب مشتری بر حفظ آن غلبه می کند.
انگیزه برای این علاقه مندی به CRM از ریچلد نشات گرفت، زیرا وی افزایش سرسام آور درسوددهی به واسطه افزایش در میزان حفظ مشتری را نشان داد. برای مثال مطالعات وی نشان داد که افزایش 5 درصدی در فعالیتهای حفظ مشتری تاثیری به میزان 95 درصد بر روی افزایش ارزش فعلی خالص ارائه شده توسط مشتریان دارد، در حالیکه تعداد آژانسهای تبلیغاتی در آنها %35 کمتر است. دیگر بررسیهای انجام شده توسط مشاورانی نظیر مک کینسی نشان داده است که مشتریان تکراری درآمد ناخالصی به میزان بیش از دو برابر نسبت به مشتریان جدید ایجاد می نمایند. پیشرفتهای قابل ملاحظه در تکنولوژی و نوآوری در محصولات مربوط به CRM دریافت سود بیشتر به واسطه "روند چرخشی" مشتری کمتر را آسانتر کرده است.
به عنوان مثال تصویر1 نتایج حاصل از مطالعه مک کینسی 1999، بر روی تاثیر پیشرفتها در تعدادی از معیارهای مبتنی بر مشتری و ارزش شرکتهای اینتر نتی را نشان می دهد. این معیارها به سه دسته تقسیم می شوند: جذب مشتری، تبدیل مشتری، و حفظ مشتری. همانطور که قابل مشاهده است، بیشترین نتیجه و بازدهی از سرمایه گذاری در حفظ مشتری حاصل می گردد. اگر درآمدهای حاصل از مشتریان تکراری، درصدی از مشتریان که خرید خود را تکرار می کنند، و نرخ تکرار مشتری هر کدام %10 بهبود یابند، سود شرکت (از لحاظ تئوری) به ترتیب به میزان %5,8 ، %9,5 ، %6,7 افزایش می یابد. یک مساله قابل توجه این است که CRM برای افراد مختلف معانی متفاوت می دهد. برای برخی CRM یعنی ایمیل مستقیم. برای برخی دیگر، CRM امکانات نرم افزاری گسترده یا امکانات توسعه یافته ای می باشد که متناسب با نیازهای مشتریان انحصاری است. از نظر مشاوران IT، CRM به معنی اصطلاحات فنی پیچیده مرتبط با عباراتی نظیر OLAP (پردازش تحلیلی آنلاین) و CIC (مراکز ارتباط متقابل با مشتری) می باشد.
یک هدف عمدۀ این مقاله فراهم آوردن یک دید مفید مدیریتی و همه جانبۀ جریان CRM از منظر بازاریابی می باشد. دورنمای اصلی اتخاذ شده، دورنمای مبتنی بر مشتری است، نه مبتنی بر شرکت. به عبارت دیگر، پاسخ به این سوال که مدیران نیازمند دانستن چه چیزهایی در مورد مشتریان خود هستند و چگونه این اطلاعات جهت توسعۀ یک دورنمای کامل CRM مورد استفاده قرار می گیرد. مدل اصلی در تصویر2 نشان داده شده است و دربرگیرندۀ یک مجموعه با 7 جزء اصلی زیر می باشد:
پایگاه اطلاعاتی (دیتابیس) فعالیت مشتری.
تحلیلها و بررسی داده های پایگاه اطلاعاتی.
ارائه بررسیها و تصمیم گیری در مورد اینکه کدام مشتریان به عنوان هدف در نظر گرفته شوند.
ابزارهایی برای هدف گیری مشتریان.
چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان هدف.
موارد حریم خصوصی.
معیارهایی برای سنجش موفقیتهای برنامۀ CRM .
علاوه بر این، محافل علمی علاقه مند به فضای CRM بدلیل پتانسیل تحقیق بالای آن هستند. الزامات محدوده های تحقیقاتی جدید در مقالۀ ساماندهی شده به واسطه اجزای چارچوب CRM تشریح خواهد شد. سرانجام، در پایان این مقاله ما تعدادی از مسیرهای آتی CRM را تشریح خواهیم کرد.
ایجاد پایگاه اطلاعاتی مشتری
گام لازم اول جهت تحلیل کامل CRM ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی مشتری یا یک بایگانی اطلاعات می باشد. این پایگاه اطلاعاتی بنیان هر گونه فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. برای تجارتهای بر پایۀ وب، این پایگاه اطلاعاتی باید یک عملیات مستقیم و بی واسطه باشد، زیرا معامله مشتری و اطلاعات تماس به عنوان یک بخش طبیعی ارتباط متقابل با مشتریان جمع آوری می گردد. برای شرکتهای موجود که قبلا چندان اطلاعات مربوط به مشتریان را جمع آوری نکرده اند، این عملیات دربرگیرنده جستجوی اطلاعات و داده های حاصل از ارتباط با مشتری با سابقه، از منابع داخلی نظیر حسابداری و خدمات مشتری، می باشد.
چه چیزی باید برای یک پایگاه اطلاعاتی جمع آوری گردد؟ بطور ایده ال، پایگاه اطلاعاتی باید دربرگیرندۀ اطلاعات در زمینۀ موارد ذیل باشد:
معاملات. این بخش باید شامل یک پیشینۀ خرید کامل به همراه جزئیات (قیمت پرداختی، SKU، تاریخ تحویل) باشد.
تماسهای مشتری. امروزه تعداد فزاینده ای نقاط تماس و ارتباط مشتری از کانالها و زمینه های متعدد وجود دارد. این نباید فقط شامل تلفن فروش و درخواست سرویس باشد، بلکه می تواند دربرگیرندۀ هر گونه راه تماس ابتکاری شرکت یا مشتری باشد.
اطلاعات توصیفی. این مورد برای جداسازی(تفکیک) و دیگر اهداف بررسی و تحلیل داده ها می باشد.
واکنش به انگیزه ها و اهداف بازاریابی. این بخش از اطلاعات باید دربرگیرندۀ نوع واکنش مشتری به یک ابتکار بازاریابی مستقیم، یک تماس فروش، یا هر تماس مستقیم دیگر باشد.
اطلاعات و داده ها باید به روز باشد.
شرکتها بطور متداول گستره ای از روشها را جهت ایجاد پایگاههای اطلاعاتی شان مورد استفاده قرار داده اند. سازندگان کالاهای با دوام اطلاعاتی از کارتهای ضمانت نامه برای بخش اطلاعات توصیفی خود بکار می برند. متاسفانه، میزان واکنش به کارتهای ضمانت نامه تنها 20 تا %30 آنها را در پایگاه اطلاعاتی دربرمی گیرد. امور خدماتی بطور معمول در شکل بهتری قرار دارند زیرا ماهیت محصول(حاصل کار) دربرگیرندۀ نوع ارتباط متقابل مشتری شرکت است که منجر به جمع آوری بهتر داده ها و اطلاعات می شود. برای مثال بانکها برای چندین سال در زمینۀ فعالیتهای CRM پیشرو و پیشقدم بوده اند. صنایع ارتباطاتی (فاصلۀ دور، بی سیم، خدمات کابلی) بطور مشابه میزان وسیعی از اطلاعات مشتریان را دارا می باشند.
موارد ذیل مثالهایی از برخی تلاشهای هماهنگ ایجاد پایگاه اطلاعاتی می باشد:
شرکت ارتباطاتی 3com یک پایگاه اطلاعاتی گستردۀ مشتریان از 50 پایگاه اطلاعاتی پراکنده در سراسر محدوده عملکرد جهانی خود، بوجود آورد. آنها سوابق مشتری نظیر ایمیل، پست مستقیم، بازاریابی تلفنی، و دیگر تماسهای مشتری را با اطلاعات توصیفی شعبه، قسمت و موقعیت، ثبت کردند.
تامسون هالیدیز، یک شرکت تور مسافری انگلیسی، یک طرح عاملین ممتاز جهت ثبت همکاری آژانسهای مسافرتی در ایجاد پایگاههای اطلاعاتی ایجاد کرد. آنها اطلاعات توصیفی مشتری و اطلاعات اخذ شده در سفرها را جمع آوری می کنند. این امر آنها را قادر می سازد تا به ازای هر مشتری تور مسافرتی سود و منافع خود را محاسبه کنند.
تیلور مید، سازندۀ لوازم گلف، یک پایگاه اطلاعاتی از 1,5 میلیون گلف باز همراه با اسامی، آدرس، نشانی ایمیل، تاریخ تولد، نوع رشته ای که بازی می کنند، و تعطیلات اخذ شده توسط آنها، دارد.
شرکتهایی نظیر پروکتر و گمبل و انیلور که محصولات مصرفی با تکرار زیاد می فروشند، با مشکلات بیشتری در ساخت پایگاه اطلاعاتی بدلیل کمبود اطلاعات منظم و سیستماتیک در مورد میلیونها مشتری خود و این واقعیت که آنها از واسطه هایی (مثل سوپرمارکتها، داروخانه ها و ...) استفاده می کنند که آنها را از تماس مستقیم با مشتری باز می دارد، مواجه هستند. این چالش فرصتهایی برای ارتباط متقابل با مشتری و در پی آن جمع آوری اطلاعات ایجاد می کند. این فرصتها می تواند به واسطه رقابت برای تشویق مشتری به بازدید وب سایتها ایجاد شود. والدنبوکس یک تخفیف 10 درصدی خرید در صورتیکه مشتریان اطلاعاتی برای شرکت فراهم آورند و خوانندگان ممتازی باشند، ارایه می دهد.
تصویر3 یک چارچوب کلی برای در نظر گرفتن مشکلات در ساخت پایگاه اطلاعاتی ارایه می دهد. شرکتهای موجود در ربع سمت چپ بالایی ارتباطات متقابل مستقیم زیادی با مشتری دارند (بانکها، خرده فروشها) و بنابراین ساخت یک پایگاه اطلاعاتی در آنها نسبتا آسان است. شرکتهای موجود در ربع سمت راست پایین سخت ترین کار را در پیش دارند زیرا آنها بندرت با مشتریان ارتباط متقابل دارند و آن ارتباطات دارای ماهیت غیرمستقیم (به واسطه کانالهایی) می باشد. سازندگان اتومبیل و لوازم منزل مثالهایی از این مورد هستند. دو مجموعه دیگر نشاندهنده وضعیتهای بینابینی هستند.
نکته این چارچوب این است که در صورتی که شما در مجموعه ارتباطات مستقیم زیاد قرار نگیرید، باید کار بیشتری برای ساختن یک پایگاه اطلاعاتی انجام دهید. مثال شرکت تامسون هالیدیز فوق الذکر یک نمونه خوب شرکتی است که از مشوقهایی جهت رسیدن به تولید با تناوب کم و در عین حال دستیابی به اطلاعات مشتری استفاده کرده است. کلاگ یک راه حل ابداعی برای این مساله به واسطه برنامه "بخور و جایزه بگیر" بوجود آورده است که در آن بچه ها یک کد 15 رقمی درون قوطی های غذای حبوبات (سریل) پیدا می کنند و سپس به وب سایت شرکت مراجعه کرده ، برخی اطلاعات شخصی را وارد می کنند، و برای دریافت اسباب بازی های رایگان انتخاب می شوند. در این صورت این عمل به واسطه افزایش تماس مشتری و بازاریابی رقابتی به سوی ربع سمت چپ بالایی جابجا می شود.